Praxisresultate der Marketingautomatisierung

Marketingautomatisierung und Kampagnenerfolg

Ich habe die Sommerpause genutzt um einige Analysen zu den Ergebnissen der bei e-Spirit implementierten Automatisierungsprozesse zu machen. Die Ergebnisse sind recht deutlich und einige davon möchte ich hier teilen.

Benchmark

Um Vergleichbarkeit nicht nur mit der eigenen Entwicklung, sondern auch mit dem Markt herstellen zu können, macht es Sinn Benchmarks heran zu ziehen. Ich nutzte die Studie von IBM/Silverpop, da diese am ehesten unsere Zielgruppen und Industrie abbildet.

Meine wesentlichen Kennzahlen sind Unique Opens und die CTR. Mein Ziel ist es im Top Quartile zu liegen, und die Minimalanforderung ist es besser als der Durchschnitt zu sein (Mean)

Benchmark email

Ausgangslage

Ich habe als illustratives Beispiel ein Mailing gewählt, mit dem wir bei nicht-Kunden einen von uns erstellten Surrvey Report zur Digitalen Transformation beworben haben, um darüber weiteres Engagement zu generieren und dem Vertrieb einen Zugang zu diesem Personenkreis zu schaffen.

Die Mailings waren zwar innerhalb einer Kampagne koordiniert mit weiteren Kommunikationskanälen wie Twitter und LinkedIn, aber es gab kein automatisiertes follow-up mit explizitem Inhaltsbezug auf die vorhergehende Mail. 1A und 1B sind die Ergebnisse des A/B Tests den wir vor dem Versand des Mailings immer mit einer Teilmenge durchführen. Aus Wettbewerbsgründen habe ich die Anzahl an Mailings abgedeckt.

DT1

 

Vergleicht man das Endergebnis aus Zeile DE 1 mit dem Benchmarks erkennt man, dass die Unique Opens mit 22,12% zu 21,5% recht genau dem Durchschnitt entsprechen. Bei der CTR liegen wir mit 4,7% über dem Durchschnitt, aber noch nicht im Top Quartil. Die Ergebnisse sind also OK, aber noch nicht so gut wie gewünscht.

Optimierung mit Marketingautomatisierung

Um diese Ergebnisse zu optimieren haben wir per Marketingautomatisierung eine automatisierte Abfolge von Mails an Interessenten gesendet, deren Inhalte zueinander im Bezug standen und deren Versand abhängig von den Reaktionen auf die Vorgängermail gesteuert worden waren. Das Ziel war es, ein kontinuierliches Engagement der Zielgruppe mit unserem Unternehmen und Themen zu erreichen, um darüber Zugang für den Vertrieb zu erreichen. Das ultimative Ziel dabei ist immer die Generierung von Inbounds, also aktiven Anfragen zum Produkt FirstSpirit CMS.

Der Unterschied zwischen den „normalen“ Mailings und den darauf folgenden automatisierten und zielgruppenfokussierten Mailings war signifikant.

DT2

Es wurden drei Mailings mit zielgruppenspezifischen Themen nacheinander an die Zielgruppe geschickt. Dabei konnten die CTRs und Unique Opens konstant auf einem sehr hohen Level gehalten werden.

Bei Mailing 1 haben wir mit 39,82% das Ziel erreicht in der Top Quartile des Benchmarks von 39,1% zu landen. Bei der CTR waren wir mit 14,67% versus 8,9% sogar deutlich über dem Wert der Top Quartile. Auch die Folgemails waren mit den CTRs und Unique Opens deutlich erfolgreicher als das ursprüngliche nicht automatisierte Mailing.

Fazit:

Durch Automatisierung lassen sich die KPIs von Mailingkampagnen deutlich verbessern. ABER: Automatisierung muss sinnvoll aufgesetzt und in die Marketingprozesse eingebunden werden um erfolgreich sein zu können. Zusätzlich spiel das Thema Content weiterhin eine herausragende Rolle. Wie in meinem früheren Beitrag in diesem Blog beschrieben, funktioniert erfolgreiche Kundenansprache nur mit gutem Content und mit Fokus auf die Customer Experience.

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