Charles Darwin und die Digitale Transformation

Digitaler Darwinismus

Einer der Grundgedanken von Charles Darwins Evolutionstheorie war „Es ist nicht die stärkste Spezies die überlebt auch nicht die intelligenteste sondern eher diejenige die am ehesten bereit ist sich zu verändern.“ Diese Aussage lässt sich im Rahmen der Digitalen Transformation auch auf die Unternehmenswelt übertragen. Brian Solis hat das sehr passend unter dem Schlagwort „Digitaler Darwinismus“ beschrieben: „Technologien und die Gesellschaft verändern sich schneller, als Unternehmen in der Lage sind sich anzupassen“

In seinem Beitrag „What’s the future of Business: Changing the way business create experiences“ finden sich interessante Zahlen, die diesen zunehmenden „evolutionären“ Druck beschreiben. Brian Solis hat dafür die Forbes 1000, eine Liste der weltweit 1000 größten Unternehmen, aus den vergangenen Jahrzehnten analysiert um festzustellen, in welchem Maße bestehende Unternehmen verdrängt wurden. Das Ergebnis ist zwar nicht im Trend, aber doch in seiner Deutlichkeit meiner Ansicht nach recht überraschend.

Anzahl neuer Unternehmen auf der Forbes 1000

1973 bis 1983: 35%

1983 bis 1993: 45%

1993 bis 2013: 60%

2003 bis 2013: 70%

In den 70er und 80er Jahren sind also 350 neue Unternehmen hinzugekommen und 350 Unternehmen aus der Liste heraus gefallen. In den 10 Jahren danach 450, dann 600 und von 2003 bis 2013 700 Unternehmen. Das ist bereits eine unglaublich hohe Zahl, aber tendenziell dürfte das sogar noch weiter steigen. Warum?

Die digitale Transformation beschleunigt den Digitalen Darwinismus

In den 70er, 80er und 90er Jahren waren es in den meisten Fällen Unternehmen aus der gleichen Branche, die sich durch Produktivitätssteigerungen, Expansion, Kostensenkung oder Zukäufe den Weg in die Forbes Liste gebahnt hatten. Durch die Digitalisierung der Wirtschaft und Branchen entstehen heute Wettbewerber, die es entweder noch nicht gegeben hat (Airbnb, Uber,…) oder die aus anderen Branchen in einen bestehenden Markt einbrechen (Apple, Google,…). Diese neuen Wettbewerber werden die Zusammensetzung der Forbes 1000 in Zukunfts nachhaltig verändern und aus den 70% neuer Unternehmen können 80% oder sogar noch mehr über die nächsten Jahre werden.

 

Warum Airbnb und Uber keine Beispiele für die Digitale Transformation sind

Der Unterschied zwischen Digital First und Digitaler Transformation

Airbnb und Uber werden sehr häufig als die Beispiele für Unternehmen präsentiert, die auf Grund von Digitaler Transformation ihre jeweiligen Branchen revolutionieren. Aber das ist falsch. Laut Definition Altimeter Group ist die: „Digitale Transformation die strategische Neuausrichtung und Investition in neue Technologien und Geschäftsmodelle, um dadurch mit den digitalen Kunden an jedem Touchpoint der Customer Journey in einen Dialog treten zu können“

Natürlich sind beide Unternehmen komplett ausgerichtet auf eine positive Kundeninteraktion an allen TouchPoints, aber Airbnb und Uber mussten sich nicht neu ausrichten. Beide Unternehmen waren von Anfang an strategisch ausgerichtet auf Digital First. In der Kommunikation, den Technologien und dem Geschäftsmodell. Und genau das ist der wesentliche Unterschied.

Unternehmen die eine erfolgreiche Digitale Transformation durchlaufen, haben ein analoges Geschäftsmodell gehabt. Sie müssen sich komplett neu erfinden um weiterhin erfolgreich zu sein.

CeBIT Diskussion zum Thema Customer Experience Plattform

Auf der diesjährigen Cebit hatte ich dass Vergnügen im Rahmen der Digital Marketing & Experience Arena Teil einer Panel Diskussion zum Thema „Erfolgsfaktoren für Digital Experience Plattformen“ zu sein.

Die Diskussion wurde von Björn Negelmann von Kongressmedia moderiert.  Neben mir waren noch Nico Rehmann von Arithnea, Alexander Bock, von arvato Bertelsmann, Dr. Rolf Henning von der edicos Group und Norbert Klinnert von Noxum dabei.

Wie erwartet war der Kernpunkt der Diskussion best-of-breed versus Alles aus einer Hand. Dabei wurden die in meinem Blog Post zu Customer Experience Plattformen erwähnten Pros und Contras der beiden Ansätze diskutiert.

Cebit_OJ

Customer Experience Plattform

Warum eine Customer Experience Plattform?

In meinem Blogpost vom 20. Februar bin ich auf die 5 internen Faktoren der Customer Experience eingegangen:

  • Leadership
  • Mitarbeiter
  • Prozesse
  • Technologie
  • Content
  • Daten

Diese müssen aufeinander abgestimmt sein, um die gewünschte positive Erfahrung von Kunden und Interessenten an allen Touch Points der Customer Journey zu realisieren. Mit voneinander getrennten Daten- und Informationssilos, sowie nicht miteinander integrierten Systemen und Anwendungen ist es unmöglich dieses Ziel zu erreichen. Der Kunde erwartet, dass das Unternehmen weiß welches Produkt er gekauft hat wenn er im Service Center anruft. Er erwartet, dass er relevante Informationen per e-Mail erhält und nicht platte Werbung.

Das funktioniert nur, wenn alle Mitarbeiter an allen Touchpoints alle Informationen zur Verfügung haben und diese nutzen können, um den Kunden die Informationen zu liefern die sie erwarten. Diese Tatsache führt unweigerlich zu der Überlegung eine integrierte Plattform für die Kundenkommunikation einzurichten.

Eine für alle?

Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, wie eine Customer Experience Plattform eingerichtet werden sollte.

  1. Alles aus einer Hand
  2. Best of Breed

Bei einer Lösung aus einer Hand, wie sie von einigen großen Softwareunternehmen angeboten wird, soll der Vorteil die nahtlose Integration  sowie die vollständige Verfügbarkeit der verschiedenen Elemente sein. Dazu gehören Systeme wie  CRM, Content Management System, Media Asset Management System, Analytics, Marketing Automatisierung, Social Media Management usw. Diese Systeme sind in den meisten Fällen im Laufe der Zeit zusammen gekauft und integriert worden. Wenn sich auch darüber streiten lässt, ob denn diese Integration tatsächlich nahtlos ist, gibt es einen meiner Ansicht nach deutlich stärkeren Nachteil einer solchen Lösung: Deren mangelnde Flexibilität was die Nutzung neuer Systeme und Anwendungen angeht.

Es gibt eine interessante Untersuchung von Scott Brinker auf Chiefmartec. In seiner Marktbetrachtung hat er festgestellt, dass es 2015 1876 Anbieter von Marketingtechnologien gab, die auf 43 Unterkategorien aufgeteilt werden. 2014 waren es noch 947 Anbieter.

Scott Brinker

 

Das entspricht einer Verdopplung in nur einem Jahr! Wenn die Entwicklung von Technologien so schnell voran schreitet, können dann Unternehmen die eine  Plattform anbieten, die alle Ansprüche erfüllt? Hinzu kommt noch, dass heute die Kunden bestimmen, wie sie mit den Unternehmen kommunizieren wollen und nicht mehr die Unternehmen den Kommunikationsweg vorgeben. Je schneller diese neuen Technologien also von den Kunden adaptiert werden, desto schneller nimmt die Customer Experience ab, wenn die Unternehmen diese Anwendungen nicht unterstützen (können).

Aus diesem Grund bevorzuge ich die sogenannten best-of-breed Plattformen. Diese Plattformen können von Unternehmen individuell auf Ihre Kunden und interne Notwendigkeiten abgestimmt zusammen gestellt werden. Die notwendige Grundlage muss eine Integrative Anwendung sein, die im Zentrum der Aktivitäten steht. Üblicherweise ist das ein CRM System oder Content Management System, da Daten und Content an allen Touch Points benötigt werden. Die Notwendigkeit der Integration wird meiner Ansicht nach mehr als wett gemacht durch die Flexibilität der  Plattform, was die Einbindung von neuen Anwendungen und Systemen möglich macht. Sie stellen die Zukunftssicherheit der Plattform sicher.

Notwendigkeit einer Vision für die erfolgreiche Veränderung

In einer Twitter Diskussion zwischen , Melanie Vogel und mir ging es diese Woche um einem Beitrag von Carsten Knop mit der Aussage, dass deutsche Arbeitnehmer, Führungskräfte mit Digitalisierung und Industrie 4.0 wenig anfangen können.

Jakob Klimkait hat dabei die Meinung vertreten, dass es auch so bleiben wird, wenn Buzzwords nicht zu Gunsten echter Kosten-Nutzen-Rechnungen weichen. Meine Meinung dazu war, dass Kosten-Nutzen zwar wichtig ist, aber eine Vision, warum und wohin es gehen soll der erste Schritt sein muss. Jakob Klimkait hat die Diskussion mit der Bemerkung abgeschlossen, dass Vision und Nutzen einher gehen müssen. Und ich denke auch, dass ist genau der Punkt.

Sehr interessant war an dieser Stelle die Information von Melanie Vogel, die im Rahmen eines Lehrauftrags an der Uni Köln mit Studierenden eine Übung durchgeführt hatte, die auch zu dem Ergebnis kam, dass eine Vision entscheidend ist für den Erfolg eines Projektes.

Sie kommt dem Schluss „Fehlt die Vision, fehlt auch der Treibstoff, um den Motor der Veränderung betanken zu können. Das ist das, was wir momentan fast überall beobachten können, wenn es um die Themen Digitalisierung oder Industrie 4.0 geht. Natürlich, müssen wir diese Entwicklung mitmachen, denn es ist – schon ziemlich lange – klar, dass weder Industrie 4.0 noch die Digitalisierung Trends sind, sondern echte Umwälzer von Wirtschaft und Gesellschaft.“

Den lesenswerten Beitrag finden Sie hier

Statistiken zur Customer Experience

Um ein besseres Verständnis für die Herausforderungen, aber auch die Vorteile von Customer Experience Initiativen entwickeln zu können, ist es unerlässlich, sich die dazu verfügbaren Zahlen und Untersuchungen anzusehen. Ich habe an dieser Stelle einige relevante Aussagen gesammelt.

„by 2016, 89% of companies expect to compete mostly on the basis of customer experience“ (Gartner) – Customer Experience wird für die Wettbewerbsfähigkeit durch die Unternehmen als extrem wichtig eingestuft.

Importance of Products, Price, Experience and to the business strategy in 2020: Product: 34% Price: 16% Experience: 50% (Walker) – Die Customer Experience wird den Preis und sogar das Produkt als Treiber für die Unternehmensstrategie verdrängen.

„75% of marketers say they will be responsible for the end-to-end experience over the customer’s lifetime“ (Economist) – Die operative Verantwortung für die Customer Experience wird im Marketing verankert sein

The CEO is with 41% most likely to lead Customer Experience initiatives. The CIO with only 13% and the CMO with 17% (i-scoop) – Die strategische Verantwortung liegt in den meissten Fällen beim CEO. Damit zeigt sich die Relevanz für die Unternehmen.

Customer Experience Leaders outperformed the broader market, generating a total return that was 35 points higher than the S&P 500 Index. Laggards trailed far behind, posting a total return that was 45 points lower than that of the broader market. (Watermark Consulting) – Die Qualität der Customer Experience hat also einen direkten Einfluss auf den Börsenwert der Unternehmen. Sowohl positiv als auch negativ.

“ Fewer than 3% of the businesses we audited had employees who could consistently cite the person responsible for their organization’s customer experience“ (Almighty) – Aber die Verantwortlichkeiten und somit vermutlich die Initiative insgesamt scheinen nicht ausreichend kommuniziert zu sein.

 

Es ist erfreulich, welche Relevanz der Customer Experience durch die Unternehmen im allgemeinen bereits zugemessen wird. Das Bewusstsein für eine notwendige Veränderung ist also vorhanden und auch die Mehrwerte daraus. 

Interne Faktoren der Customer Experience

Um eine optimale Customer Experience erschaffen zu können, ist es notwendig, das Unternehmen darauf auszurichten. Wichtig ist es zu verstehen, dass obwohl es „Customer“ Experience genannt wird nicht nur Kunden, sondern  auch Interessenten betrachtet werden müssen. Die Customer Experience ist also wichtig für den gesamten Customer Life Cycle.

Es gibt 5 notwendige interne Faktoren für die Schaffung einer positiven Customer Experience:

Leadership

Um Customer Experience im Unternehmen durchgehend als relevantes Element implementieren zu können ist es notwendig, einen Executive Sponsor zu haben. Dieser muss eine Vision entwickeln, diese im Unternehmen kommunizieren, die bereichsübergreifende Unterstützung dieser Vision sicher stellen und implementieren. Eine isolierte Verbesserung der Customer Experience nur in einzelnen Bereichen ist nicht ausreichend, da die Summe der Erfahrungen der Kunden an den verschiedenen Touchpoints die Customer Experience ausmacht und nur eine negative Erfahrung die Gesamterfahrung beeinflusst.

Mitarbeiter

Ohne die Bereitschaft der Mitarbeiter eine Customer Experience Initiative zu unterstützen, kann es keine Initiative geben. Die Mitarbeiter sind nicht nur wichtig an den Touch Points wo sie mit den Kunden im direkten Kontakt sind, wie z.B. im Callcenter, Social Media oder im Shop, sondern sie sind auch relevant an den Touch Points, wo Systeme die Kommunikation übernehmen, wie z.B. auf der Webseite oder im Online Marketing, denn die Mitarbeiter erstellen die Inhalte und interagieren darüber indirekt mit den Kunden.

Prozesse

Die Prozesse müssen explizit auf die Schaffung von Customer Experience ausgerichtet werden. Mit ihrer Hilfe werden Silos zwischen den Bereichen, Technologien und Daten vermieden. Sie sorgen für Integration und Kollaboration und verbinden so die verschiedenen Touch Points der Customer Journey.

Technologie

Systeme wie CTI (Computer Telephony Integration), CRM (Customer Relationship Management), MAM (Media Asset Management) und CMS (Content Management Systeme) sowie Anwendungen wie Marketing Automation, RTB (Real Time Bidding), Social Media, Personalisierung usw. müssen miteinander verbunden sein, zB. in Form einer Customer Experience Platform, damit an allen Touch Points allen Mitarbeitern die gleichen Informationen zur Verfügung stehen und in Richtung Kunde eine homogene und interaktive Kommunikation sicher gestellt werden kann.

Content

Content sind alle Formen von Inhalten. Texte, Bilder, Videos, Audiofiles, Tweets, usw. Der Content ist das, was die Kunden konsumieren und womit sie interagieren. Sie schauen sich Tutorial Videos an, erfragen Informationen per Twitter, suchen nach Produkten auf der Unternehmenswebseite. Content wird an jedem Touch Point der Customer Journey benötigt. Egal ob bei der initialen Informationssuche, zur Findung einer Kaufentscheidung, bei Fragen nach dem Kauf oder für zukünftige Empfehlungen. Content ist King und muss als solcher behandelt werden.

Daten

Daten sind  der Schlüssel für die personalisierte Kommunikation und somit eine erfolgreiche Customer Experience. Die Kunden erwarten die passenden Informationen zu Ihren Fragen. Optimalerweise ohne, dass sie diese Fragen überhaupt stellen müssen. Egal wann und über welchen Kanal. Immer im Kontext und immer live und sofort. Big Data ist die Ausprägung dieses Bedürfnisses (und der Notwendigkeit) immer mehr über die Kunden zu wissen. Aber Sammlung ist natürlich nicht alles. Die Analyse und Interpretation der Daten und die daraus folgenden Tätigkeiten sind die Grundlage für eine positive Customer Experience.

6 Tipps für eine optimale Customer Experience

In einem Artikel der im B2B Portal „marconomy“ erschienen ist, beschreibe ich die sechs aus meiner Sicht relevante Punkte, um eine optimale Customer Experience (CX) zu erreichen. Wichtig dabei ist, dass zwar jeder der Punkte für sich genommen notwendig ist, aber erst in der Kombination, als ganzheitlichem Ansatz, ergibt sich daraus ein optimales Ergebnis.

6 Tipps für eine optimale Customer Experience

  1. Definieren Sie ihr Geschäftsziel
  2. Qualitativ hochwertiger Content
  3. Analysieren Sie die Touchpoints Ihrer (potentiellen) Kunden
  4. Dokumentieren Sie Ihre CX Strategie
  5. Erarbeiten Sie eine Roadmap
  6. Setzen Sie auf einen strukturierten Evaluationsprozess bei der Technologieauswahl

Digitale Transformation und die Customer Experience

In welcher Beziehung stehen die Digitale Transformation und die Customer Experience?

In meinem Blogpost „Digitale Transformation – Was ist das?“ habe ich verschiedene Definitionen vorgestellt. Darin finden sich verschiedene Elemente, die die Digitale Transformation aus Sicht der Autoren aus- bzw. möglich machen. Es geht um Technologien, Daten, Kunden, Mitarbeiter, Prozesse und neue Geschäftsmodelle. Diese hatte ich auch nochmals separat in einem weiteren Posting betrachtet.

Für mich bringt die Definition von Accenture und Forrester Research in „Digital Transformation In The Age Of The Customer“ es genau auf den Punkt

 „The customer experience is at the heart of digital transformation. With customers in the driver’s seat of their interactions with brands, businesses must create positive and relevant customer experiences across channels and touchpoints. (…)“

Die Customer Experience ist also der Herzschlag der Digitalen Transformation

  • Heute bestimmen die Kunden, wie Unternehmen und Marken mit ihnen kommunizieren und interagieren
  • Die Unternehmen müssen positive und relevante Kundenerlebnisse schaffen
  • Über alle Kanäle und an allen Touchpoints entlang der Customer Journey

Anders gesagt: „Die Digitale Transformation bedeutet Konzentration auf die Customer Experience und damit Customer First“

Wenn es Unternehmen schaffen die Notwendigkeit dieser Veränderung zu verstehen und auch umzusetzen, weg von einer Unternehmenssicht hin zu einer Kundensicht, dann werden sie auch in Zukunft erfolgreich sein können. Die Nutzung von Daten, neuen Technologien, Automatisierung von Prozessen usw. ist nur Mittel zum Zweck: Die Schaffung einer herausragenden Customer Experience und damit auch die Möglichkeit neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Hier passt das Zitat „Der Weg ist das Ziel“ von Konfuzius, denn die Digitale Transformation bedeutet kontinuierlichen Wandel und Anpassung, da sich die Anforderungen der Kunden an die Marken sich ständig verändern. Und das in einer immer weiter zunehmenden Geschwindigkeit durch den technologischen Wandel und die damit einhergehenden Möglichkeiten.

Welche Relevanz hat die Digitale Transformation?

Alle sprechen von der Digitalen Transformation, aber ist das auch in Zukunft ein relevantes Thema, oder nur die nächste „Marketingsau“ die durch das Dorf getrieben wird? Ist es tatsächlich so, dass sich Unternehmen mit dem Thema beschäftigen?

(Nicht)Adaption der Digitalen Transformation

Laut einer Untersuchung der Altimeter Group „The 2014 State of Digital Transformation“ befassen sich bereits 88% der Unternehmen mit der Digitalen Transformation. Nur für 10% ist es kein Thema (und die verbliebenen 2% wissen es nicht).

MIT Sloan hat in einer branchenübergreifenden Befragung „Embracing Digital Technology“ von 1559 Managern festgestellt, dass 78% der befragten Personen denken, dass die Digitale Transformation innerhalb der nächsten zwei Jahre ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg sein wird.

Aus diesen Untersuchungen ließe sich ableiten, dass die Unternehmen verstanden haben, dass sie keinem kurzfristigen Trend folgen, sondern es sich um eine überlebenswichtige Strategie handelt. Tatsächlich gibt es aber auch Zahlen, die das Gegenteil vermuten lassen.

Eine Befragung von Arthur D. Little zeigt, dass 80% der Unternehmen bei der Digitalen Transformation lediglich reagieren, aber nicht selber gestalten. Das spricht gegen einen strategischen Ansatz bei diesen Unternehmen.

Laut einer Untersuchung von Forrester Research für Accenture „Digital Transformation in the Age of the Customer“ denken nur 5% der Unternehmen, dass sie in der Digitalisierung bereits so fortgeschritten sind, dass sie sich damit von ihren Wettbewerbern differenzieren können. Wenn man es positiv betrachtet, kann man sagen, dass 95% der Unternehmen erkannt haben, dass sie noch Verbesserungspotential haben. Man könnte aber auch sagen diese 95% haben noch nicht die ausreichende Priorität darauf gelegt die Digitale Transformation voran zu treiben.

Warum erkennen Unternehmen auf der einen Seite so deutlich, wie wichtig die Digitale Transformation für den Erfolg in der Zukunft ist, aber setzen diese Strategie nicht konsequent um?

Meiner Meinung nach spielt dabei die Unsicherheit darüber eine Rolle welche Elemente tatsächlich für die Digitale Transformation relevant sind, wie ich in meinem letzten Blog Post bereits beschrieben hatte. In meinen nächsten Beiträgen werde ich darauf näher eingehen.