Elemente der Digitalen Transformation

In meinem letzten Blog Post „Digitale Transformation – Was ist das“ habe ich einige Definitionen der Digitalen Transformation von Analysten und Beratungshäusern vorgestellt. Dabei ist es deutlich geworden, dass es nicht „die“ Definition gibt, sondern dass verschiedene Elemente genannt werden, die die Digitale Transformation ausmachen (sollen). Wenn man sich diese und die vielen andere Definitionen ansieht, erkennt man die Möglichkeit der Clusterung von Elementen:

Nutzung Digitaler Technologien:

Das ist offensichtlich. Ohne digitale Technologien kann es keine digitale Transformation geben. Diesen Punkt hatte ich bereits in meinem Posting „Voraussetzungen für digitale Transformation“ als ersten Schritt auf dem Weg genannt. Digitale Technologien werden eingesetzt um digitale Informationen zu  finden, zu erstellen, zu analysieren, zu verarbeiten und zu kommunizieren. Dazu gehört Big Data, Social Media, Webseiten, mobile Kommunikation, WebApps usw. Dabei ist es wichtig festzustellen, dass diese Technologien nicht nur nach außen, also im Frontend, eingesetzt werden, sondern auch innerhalb von Unternehmen, also im Backend.

Veränderung der Geschäftsmodelle:

Durch die digitalen Technologien werden neue Geschäftsmodelle möglich, die etablierten Anbietern nicht nur Marktanteile streitig machen, sondern diese sogar auch dem Markt verdrängen können. Dazu gibt es einige Beispiele. Uber verändert die Taxibranche. Das Unternehmen ist mit über 70 Mrd USD bewertet, obwohl es kein eigenes Auto besitzt. airbnb vermittelt Zimmer, Wohnungen und Häuser, ohne selber Immobilien zu besitzen und ist zu einer ernst zu nehmenden Bedrohung für die Hotelbranche geworden. Das Unternehmen wird am Markt mit über 25 Mrd USD bewertet. Hello Fresh aus Deutschland versorgt Verbraucher mit Rezepten und Zutaten zum Kochen, besitzt aber selber keine Geschäfte. Die Bewertung für das Unternehmen liegt bei über 2,5 Mrd Euro. Sogar die Automobilbranche bleibt von diesen Veränderungen nicht verschont. Durch die Entwicklung von selbstfahrenden Autos machen Branchenfremde Unternehmen wie Google und Apple auch etablierten Unternehmen wie VW, Audi, BMW usw. Konkurrenz.

Customer Experience:

Eigentlich ist es nichts neues, dass die Kunden eine herausragende Erfahrung in der Interaktion mit „ihrem“ Unternehmen haben sollten, um sie an das Unternehmen zu binden. Je mehr Konkurrenz in einem Markt vorhanden ist, desto wichtiger ist (und war) diese positive Kundenbeziehung. Je weniger Konkurrenz und Transparenz desto weniger mussten Unternehmen in die Kundenbeziehung investieren.

Durch die Nutzung digitaler Technologien haben die Kunden aber heute eine wesentlich stärkere Transparenz über die Angebote und Verfügbarkeit von Lieferanten, sowie deren Bewertung. Dazu kommt durch die Digitalisierung eine wachsende Anzahl von Touchpoints, also Berührungspunkten mit einer Marke und somit die Chancen, aber auch Gefahren die sich daraus ergeben. Dazu gehören die verschiedenen Social Media Kanäle, Bewertungswebseiten, Blogs, Unternehmenswebseiten usw. Aber auch die „analogen“ Touchpoints dürfen nicht vernachlässigt werden. Der Besuch im Geschäft, der Anruf im Servicecenter oder die Printanzeige die geschaltet wird. Die Koordination all dieser Touchpoints um überall die passenden Informationen zur Verfügung zu stellen und zwar vernetzt ohne Datensilos, macht die Aufgabe so kompliziert. Wenn der Call Center Agent nicht weiß, dass der Kunde sich schon einmal per Twitter über sein gekauftes Produkt beschwert hat, wird er dem Anrufer keine gute Experience liefern können.

Die disruptiven Unternehmen, die derzeit die Branchen durcheinander bringen haben es auf Grund ihres „digital first“ Ansatz einfacher. Sie haben sich von Anfang an auf die digitalen Kanäle konzentriert, also Ihre Dienstleistungen nur per Mobile App oder über ihre Webseite angeboten. Informationen waren digital verfügbar und konnten entsprechend im Unternehmen verteilt werden.

Prozesse:

Offensichtlich bedingt eine Veränderung von Geschäftsmodellen, der Einsatz neuer Technologien und die Schaffung von nicht-isolierter Customer Experience an allen Touch Points der Customer Journey auch eine Anpassung, beziehungsweise Neuerstellung von Prozessen. Die Prozesse ermöglichen erst das Zusammenspiel der verschiedenen Systeme und handelnden Personen.

Personen:

Die Digitale Transformation wird nur gelingen, wenn die Mitarbeiter im Unternehmen diese mittragen. Denn trotz des vermehrten Einsatzes von Digitalen Technologien wird es natürlich auch weiterhin Interaktionen auf persönlicher Ebene geben. Sei es im Shop oder im Call Center oder auf einer Messe. Aber auch bei den digitalen Interaktionen wie der Webseite, Social Media, e-mail Marketing usw. sind qualifizierte und motivierte Mitarbeiter unerlässlich, denn auch diese Interaktionen benötigen Content der erstellt, Prozesse die gemanaged und Systeme die gesteuert werden müssen.

Daten:

Es hat mich überrascht, dass ich diesen Punkt in keiner der in meinem letzten Blog Post genannten Definitionen explizit gefunden habe. Ohne die sinnvolle Erfassung und Nutzung von Daten ist eine Digitale Transformation nicht möglich. Die Daten liefern Unternehmen die notwendigen Informationen, um neue Geschäftsmodell aufzubauen und die notwendige Customer Experience zu kreieren. Ich muss wissen, wer meine Kunden sind, wonach sie suchen, woher sie kommen, wohin sie gehen, welche Kanäle sie nutzen, was sie gekauft haben, welche Probleme sie haben, worauf sie reagieren usw. Big Data ist der Schlüssel zur Differenzierung in der Zukunft.

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