Praxisresultate der Marketingautomatisierung

Marketingautomatisierung und Kampagnenerfolg

Ich habe die Sommerpause genutzt um einige Analysen zu den Ergebnissen der bei e-Spirit implementierten Automatisierungsprozesse zu machen. Die Ergebnisse sind recht deutlich und einige davon möchte ich hier teilen.

Benchmark

Um Vergleichbarkeit nicht nur mit der eigenen Entwicklung, sondern auch mit dem Markt herstellen zu können, macht es Sinn Benchmarks heran zu ziehen. Ich nutzte die Studie von IBM/Silverpop, da diese am ehesten unsere Zielgruppen und Industrie abbildet.

Meine wesentlichen Kennzahlen sind Unique Opens und die CTR. Mein Ziel ist es im Top Quartile zu liegen, und die Minimalanforderung ist es besser als der Durchschnitt zu sein (Mean)

Benchmark email

Ausgangslage

Ich habe als illustratives Beispiel ein Mailing gewählt, mit dem wir bei nicht-Kunden einen von uns erstellten Surrvey Report zur Digitalen Transformation beworben haben, um darüber weiteres Engagement zu generieren und dem Vertrieb einen Zugang zu diesem Personenkreis zu schaffen.

Die Mailings waren zwar innerhalb einer Kampagne koordiniert mit weiteren Kommunikationskanälen wie Twitter und LinkedIn, aber es gab kein automatisiertes follow-up mit explizitem Inhaltsbezug auf die vorhergehende Mail. 1A und 1B sind die Ergebnisse des A/B Tests den wir vor dem Versand des Mailings immer mit einer Teilmenge durchführen. Aus Wettbewerbsgründen habe ich die Anzahl an Mailings abgedeckt.

DT1

 

Vergleicht man das Endergebnis aus Zeile DE 1 mit dem Benchmarks erkennt man, dass die Unique Opens mit 22,12% zu 21,5% recht genau dem Durchschnitt entsprechen. Bei der CTR liegen wir mit 4,7% über dem Durchschnitt, aber noch nicht im Top Quartil. Die Ergebnisse sind also OK, aber noch nicht so gut wie gewünscht.

Optimierung mit Marketingautomatisierung

Um diese Ergebnisse zu optimieren haben wir per Marketingautomatisierung eine automatisierte Abfolge von Mails an Interessenten gesendet, deren Inhalte zueinander im Bezug standen und deren Versand abhängig von den Reaktionen auf die Vorgängermail gesteuert worden waren. Das Ziel war es, ein kontinuierliches Engagement der Zielgruppe mit unserem Unternehmen und Themen zu erreichen, um darüber Zugang für den Vertrieb zu erreichen. Das ultimative Ziel dabei ist immer die Generierung von Inbounds, also aktiven Anfragen zum Produkt FirstSpirit CMS.

Der Unterschied zwischen den „normalen“ Mailings und den darauf folgenden automatisierten und zielgruppenfokussierten Mailings war signifikant.

DT2

Es wurden drei Mailings mit zielgruppenspezifischen Themen nacheinander an die Zielgruppe geschickt. Dabei konnten die CTRs und Unique Opens konstant auf einem sehr hohen Level gehalten werden.

Bei Mailing 1 haben wir mit 39,82% das Ziel erreicht in der Top Quartile des Benchmarks von 39,1% zu landen. Bei der CTR waren wir mit 14,67% versus 8,9% sogar deutlich über dem Wert der Top Quartile. Auch die Folgemails waren mit den CTRs und Unique Opens deutlich erfolgreicher als das ursprüngliche nicht automatisierte Mailing.

Fazit:

Durch Automatisierung lassen sich die KPIs von Mailingkampagnen deutlich verbessern. ABER: Automatisierung muss sinnvoll aufgesetzt und in die Marketingprozesse eingebunden werden um erfolgreich sein zu können. Zusätzlich spiel das Thema Content weiterhin eine herausragende Rolle. Wie in meinem früheren Beitrag in diesem Blog beschrieben, funktioniert erfolgreiche Kundenansprache nur mit gutem Content und mit Fokus auf die Customer Experience.

Strategische Marketingthemen 2016 – Digitale Transformation, Customer Experience, Transparenz

Wie in jedem Jahr wird zu dieser Zeit wieder die Frage diskutiert, was denn die relevanten Themen sind, mit denen Marketing sich aus einer strategischen Sicht heraus beschäftigen muss, um die Unternehmensziele zu unterstützen. Natürlich ist es nicht möglich diese Frage pauschal zu beantworten, da sie natürlich von der Unternehmensstrategie abhängt, die wiederum abhängig ist von vielen weiteren Faktoren wie Industriesektor, B2B, B2C, Kunden usw. ist. Aber es gibt natürlich immer einige Themen die eine entsprechende Relevanz haben, unabhängig vom Unternehmen oder der Branche. Für mich gibt es für 2016 (und vermutlich auch darüber hinaus) drei Themen, die eng miteinander zusammen hängen und auch keine ganz neuen Themen sind, was aber deren Relevanz nicht mindert.

Digitale Transformation, Customer Experience und Transparenz im Marketing

Für die Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie und den darunter liegenden Taktiken habe ich für mich den Fokus in meiner Planung auf Digitale Transformation, Customer Experience Management und die Schaffung von Transparenz gelegt. Dazu gehören aber natürlich auch verwandte Themen wie Big Data, Industrie 4.0 usw. Auf diese werde ich an geeigneter Stelle eingehen.

Digitale Transformation

Die Digitale Transformation ist als „Überthema“ relevant, da sie bereits jetzt wesentlichen Einfluss auf viele Wirtschaftsbereiche genommen hat. Die bekanten Beispiele sind Uber und AirBnB, die mit ihrem digital first Ansatz Unternehmen ihre Branchen gnadenlos „disrupted“ haben indem sie alle Regeln gebrochen haben die bis dahin gegolten haben. Aber auch in allen anderen Branchen werden neue Geschäftsmodelle entstehen, und das ist das ultimative Resultat der Digitalen Transformation, die den bestehend Markt komplett durcheinander wirbeln. Die Unternehmen die sich nicht anpassen werden nicht überleben.

Customer Experience Management

Customer Experience sehe ich als Teilthema der Digitalen Transformation, aber es ist so wichtig, dass es separat betrachtet werden muss. Durch die Möglichkeiten die im Rahmen der Digitalen Transformation entstehen, können und müssen Unternehmen ihren Kunden und Interessenten eine zielgerichtete Interaktion ermöglichen, d.h. „one size fits all“ in der Kommunikation funktioniert schon lange nicht mehr. Individualisierte und relevante Kommunikation und darauf basierendes Engagement mit den Kunden und Interessenten ist das notwendige Ziel. Egal über welchen Kanal. Hier kommt übrigens auch Big Data ins Spiel, den Daten sind unabdingbar für eine gute Customer Experience, aber aus meiner Sicht „nur“ als technischer Enabler.

Transparenz

Die beiden beschriebenen Themen ermöglich dem Marketing geniale neue Möglichkeiten mit den Kunden zu interagieren und dem Marketing durch die Digitalisierung  neue Möglichkeiten des „Arbeitens“ zu schaffen, aber auch und das ist aus meiner Sicht mindestens ebenso wichtig, die durch die Digitalisierung des Marketings mögliche Messbarkeit und damit Transparenz. Die Berechnung von Return on Investment (ROI) und Darstellung von Key Performance Indicators (KPI) sollte daher ein Ziel jedes Marketingverantwortlichen sein. Mit diesen Kennzahlen kann das Marketing die Zielerreichung, den geschaffenen Ergebnisbeitrag und die damit verbundenen Kosten auch gegenüber anderen Bereichen und der Geschäftsführung aufzuzeigen und noch mehr in Richtung „Science“ und weg von „Art“ zu kommen wo Marketing leider noch vielfach gesehen wird.

 

Die Digitale Transformation verschafft dem Marketing also neue Möglichkeiten und neue Relevanz. Darüber werde ich in den nächsten Beiträgen schreiben.