B2B Marketing 2017 – Was wird (oder bleibt) wichtig?

Ich habe in den letzten Wochen viele Vorhersagen gelesen zu den Themen, die im Marketing in 2017 Relevanz haben werden, oder zumindest haben sollen. Dabei ist deutlich geworden, wie sehr die Digitalisierung auch die Spezialisierung im Marketing vorantreibt und neue Möglichkeiten eröffnet. Aus all diesen neuen Möglichkeiten möchte ich drei Themen hervorheben, die aus meiner Sicht Relevanz im B2B Marketing haben werden (und zum Teil schon haben sollten). Dabei werde ich mich auf Oberthemen beschränken, deren individuelle Ausgestaltung durch Tools und Prozesse dann abhängig ist vom Zielmarkt, dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung und natürlich den Ressourcen und Budgets des Marketingbereiches.

Aber egal wie der Weg aussieht. Das Ziel muss immer das Gleiche sein: Leads generieren die zu Opportunities und Umsatz konvertieren.

Themen im B2B Marketing 2017

  1.  Datenanalyse
  2. Customer Experience Management
  3. Marketingautomatisierung

In den folgenden Blogbeiträgen werde ich dann auf die einzelnen Punkte näher eingehen.

Marketingstrategie und Content Everywhere

Ich habe in meinem Blogpost „Content Everywhere und die Customer Experience“ darüber gesprochen, warum Content Everywhere ein zentraler Bestandteil einer guten Customer Experience ist. Dabei stellt die zunehmend schnellere Adaption von neuen TouchPoints durch (potentielle) Kunden die Unternehmen vor Probleme, denn wo soll der Content herkommen und wie soll dieser zielgerichtet verteilt werden? Insbesondere Smart Devices und Digital Signage im Internet of Things (IoT), mobile Apps oder neue soziale Netzwerke stellen hier eine Herausforderung dar.

Content Big Bang als Folge von Content Everywhere

Mit der Anzahl der Touchpoints und Kanäle wächst also die Menge an Content kontinuierlich an. Aufgrund der Personalisierungsanforderungen und auswertbaren Daten zum Nutzerverhalten entstehen Inhalte in immer mehr Varianten: Aus Content folgt daher zwingend Big Content. Um damit sinnvoll umzugehen, ist eine durchdachte Strategie ebenso erfolgsentscheidend, wie die Nutzung unterstützender Software.

Marketing ist verantwortlich für die Content Strategie

Marketingabteilungen, die oftmals als Treiber der digitalen Transformation im Unternehmen agieren, müssen Antworten finden auf die Fragen: Wie kann es gelingen, hochwertigen Content zeit- und kosteneffizient zu erstellen und zu organisieren, zu verwerten und zu verteilen? Wie gehen wir mit stetig neu hinzukommenden Kanälen und Ausgabeformaten um? Wie kann ich Content wiederverwenden und Content Curation in meine Prozesse einbinden? Wie SEO optimieren? Wie manage ich Mehrsprachigkeit? Wie regionale Anforderungen?

Content Everywhere und die Customer Experience

Customer Experience

Ich habe bereits in früheren Beiträgen über die Customer Experience und ihre Relevanz für den Geschäftserfolg der Unternehmen geschrieben. Ein wesentlicher Punkt dabei war, dass die Customer Experience die gesamte Customer Journey betrifft und genau an dieser Stelle wird auch die enge Verzahnung mit Content Everywhere deutlich.

Content Everywhere

Ein Content-Everywhere-Ansatz ist der zielgerichtete Einsatz von Inhalten in allen Kanäle und an allen Touchpoints zur richtigen Zeit für eine personalisierte Interaktion ohne Streuverluste. Also ist Content Everywhere die praktische Umsetzung der Customer Experience an den Touchpoints der Customer Journey.

Kunden geben Touchpoints vor – Unternehmen laufen hinterher

Bezüglich der Wahl der digitalen Kommunikationswege sind Kunden den Unternehmen oft einen Schritt voraus. Sie bewegen sich versiert durch die digitale Welt, geben somit vor, wohin Inhalte gelenkt werden müssen, und die Unternehmen müssen darauf reagieren. Das umfasst einerseits „konservative“ Kundenansprache wie Webseiten, die etablierten Social Media-Kanäle und Mailings, die in der Regel schon längst bespielt werden. Hier sind die methodischen Herausforderungen bekannt und vielfach bereits gemeistert. Weitaus schwieriger sind die immer neuen Kanäle, die immer schneller Relevanz erlangen und Marketing sowie Kommunikationsabteilungen eine neue Strategie abverlangen. Dazu zählen Smart Devices und Digital Signage im Internet of Things, mobile Apps oder neue soziale Netzwerke.

Ein konkretes Beispiel für Content Everywhere: Autokauf

Um sich zu informieren, recherchiert der Kunde zunächst im Netz – mal auf dem PC zu Hause, mal unterwegs auf dem Handy, auf der Händlerseite, in Nutzerreviews und den sozialen Medien. Er sieht sich Videos an und Ausstattungslisten. Online kann er bereits seinen Lieblingswagen konfigurieren. Er bekommt per Retargeting personalisierte Werbung und erhält Newsletter mit Angeboten zu seiner Suche von verschiedenen Händlern. Er ist am POS und sieht verschiedene Ausstattungsvarianten über Digital Signage. Nach der Bestellung bekommt er E-Mails, um die Vorfreude auf sein neues Auto zu steigern. Als er sein Auto dann beim Händler abholt, wird er auf Bildschirmen persönlich begrüßt. Es folgen Mails, um mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, und die ihm zusätzliche Informationen an die Hand geben. Damit nicht genug: Auch im Auto selbst sind die Informationen, die der Fahrer angezeigt bekommt, immer mehr auf seine Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten. Der Kunde bekommt maßgeschneiderte Informationen zu Wartungsintervallen, zu Öl- oder Reifenwechsel, Informationen zu den besuchten Orten, zum Wetter, Nachrichten, Restaurantempfehlungen und weiteren personalisierten Content.

Unternehmen müssen Wege finden, um diese Kundenanforderungen zu erfüllen. Nur die Unternehmen denen das gelingt werden in unserer zunehmend digitalen Welt auch in Zukunft noch erfolgreich sein.

Praxisresultate der Marketingautomatisierung

Marketingautomatisierung und Kampagnenerfolg

Ich habe die Sommerpause genutzt um einige Analysen zu den Ergebnissen der bei e-Spirit implementierten Automatisierungsprozesse zu machen. Die Ergebnisse sind recht deutlich und einige davon möchte ich hier teilen.

Benchmark

Um Vergleichbarkeit nicht nur mit der eigenen Entwicklung, sondern auch mit dem Markt herstellen zu können, macht es Sinn Benchmarks heran zu ziehen. Ich nutzte die Studie von IBM/Silverpop, da diese am ehesten unsere Zielgruppen und Industrie abbildet.

Meine wesentlichen Kennzahlen sind Unique Opens und die CTR. Mein Ziel ist es im Top Quartile zu liegen, und die Minimalanforderung ist es besser als der Durchschnitt zu sein (Mean)

Benchmark email

Ausgangslage

Ich habe als illustratives Beispiel ein Mailing gewählt, mit dem wir bei nicht-Kunden einen von uns erstellten Surrvey Report zur Digitalen Transformation beworben haben, um darüber weiteres Engagement zu generieren und dem Vertrieb einen Zugang zu diesem Personenkreis zu schaffen.

Die Mailings waren zwar innerhalb einer Kampagne koordiniert mit weiteren Kommunikationskanälen wie Twitter und LinkedIn, aber es gab kein automatisiertes follow-up mit explizitem Inhaltsbezug auf die vorhergehende Mail. 1A und 1B sind die Ergebnisse des A/B Tests den wir vor dem Versand des Mailings immer mit einer Teilmenge durchführen. Aus Wettbewerbsgründen habe ich die Anzahl an Mailings abgedeckt.

DT1

 

Vergleicht man das Endergebnis aus Zeile DE 1 mit dem Benchmarks erkennt man, dass die Unique Opens mit 22,12% zu 21,5% recht genau dem Durchschnitt entsprechen. Bei der CTR liegen wir mit 4,7% über dem Durchschnitt, aber noch nicht im Top Quartil. Die Ergebnisse sind also OK, aber noch nicht so gut wie gewünscht.

Optimierung mit Marketingautomatisierung

Um diese Ergebnisse zu optimieren haben wir per Marketingautomatisierung eine automatisierte Abfolge von Mails an Interessenten gesendet, deren Inhalte zueinander im Bezug standen und deren Versand abhängig von den Reaktionen auf die Vorgängermail gesteuert worden waren. Das Ziel war es, ein kontinuierliches Engagement der Zielgruppe mit unserem Unternehmen und Themen zu erreichen, um darüber Zugang für den Vertrieb zu erreichen. Das ultimative Ziel dabei ist immer die Generierung von Inbounds, also aktiven Anfragen zum Produkt FirstSpirit CMS.

Der Unterschied zwischen den „normalen“ Mailings und den darauf folgenden automatisierten und zielgruppenfokussierten Mailings war signifikant.

DT2

Es wurden drei Mailings mit zielgruppenspezifischen Themen nacheinander an die Zielgruppe geschickt. Dabei konnten die CTRs und Unique Opens konstant auf einem sehr hohen Level gehalten werden.

Bei Mailing 1 haben wir mit 39,82% das Ziel erreicht in der Top Quartile des Benchmarks von 39,1% zu landen. Bei der CTR waren wir mit 14,67% versus 8,9% sogar deutlich über dem Wert der Top Quartile. Auch die Folgemails waren mit den CTRs und Unique Opens deutlich erfolgreicher als das ursprüngliche nicht automatisierte Mailing.

Fazit:

Durch Automatisierung lassen sich die KPIs von Mailingkampagnen deutlich verbessern. ABER: Automatisierung muss sinnvoll aufgesetzt und in die Marketingprozesse eingebunden werden um erfolgreich sein zu können. Zusätzlich spiel das Thema Content weiterhin eine herausragende Rolle. Wie in meinem früheren Beitrag in diesem Blog beschrieben, funktioniert erfolgreiche Kundenansprache nur mit gutem Content und mit Fokus auf die Customer Experience.