Marketingstrategie und Content Everywhere

Ich habe in meinem Blogpost „Content Everywhere und die Customer Experience“ darüber gesprochen, warum Content Everywhere ein zentraler Bestandteil einer guten Customer Experience ist. Dabei stellt die zunehmend schnellere Adaption von neuen TouchPoints durch (potentielle) Kunden die Unternehmen vor Probleme, denn wo soll der Content herkommen und wie soll dieser zielgerichtet verteilt werden? Insbesondere Smart Devices und Digital Signage im Internet of Things (IoT), mobile Apps oder neue soziale Netzwerke stellen hier eine Herausforderung dar.

Content Big Bang als Folge von Content Everywhere

Mit der Anzahl der Touchpoints und Kanäle wächst also die Menge an Content kontinuierlich an. Aufgrund der Personalisierungsanforderungen und auswertbaren Daten zum Nutzerverhalten entstehen Inhalte in immer mehr Varianten: Aus Content folgt daher zwingend Big Content. Um damit sinnvoll umzugehen, ist eine durchdachte Strategie ebenso erfolgsentscheidend, wie die Nutzung unterstützender Software.

Marketing ist verantwortlich für die Content Strategie

Marketingabteilungen, die oftmals als Treiber der digitalen Transformation im Unternehmen agieren, müssen Antworten finden auf die Fragen: Wie kann es gelingen, hochwertigen Content zeit- und kosteneffizient zu erstellen und zu organisieren, zu verwerten und zu verteilen? Wie gehen wir mit stetig neu hinzukommenden Kanälen und Ausgabeformaten um? Wie kann ich Content wiederverwenden und Content Curation in meine Prozesse einbinden? Wie SEO optimieren? Wie manage ich Mehrsprachigkeit? Wie regionale Anforderungen?

Take Aways vom Strategiegipfel Marketing & Digital Marketing – Content bleibt King!

Am 21./22. November habe ich am Strategiegipfel Marketing und Digital Marketing der Project Networks GmbH in Berlin teilgenommen.

Dass laut Veranstalter die Digitale Transformation in den Unternehmen „innerhalb der Marketingorganisationen  ihren Anfang nimmt und von dort in das gesamte Unternehmen getragen wird“ ist nicht mehr wirklich etwas Neues. Auch dass die Online Nutzung weiter steigt und auch mobile Commerce an Bedeutung zunimmt dürfte nicht wirklich überraschend sein. Darum war ich gespannt, ob es zu den Themen Strategie, Omnichannel und Digital Touchpoints konkrete Ansätze geben würde.

Tatsächlich war es sehr interessant, was die Referenten in den Vorträgen und Workshops aus der Praxis geteilt haben und ich denke jeder Teilnehmer konnte eine oder mehrere Denkanstöße mit ins das eigene Unternehmen zurücknehmen.

Für mich persönlich war es erfreulich zu sehen, dass Content noch immer King ist und einen wesentlichen Anteil an der digitalen Strategie der Unternehmen einnimmt, egal in welcher Branche. Sei es bei einer Neuausrichtung des Brands bei einem Unternehmen aus dem Agrarsektor wie HORSCH Maschinen GmbH, bei einer führenden Bank wie der UBS AG, der Kommunikationsstrategie bei Daimler oder im eMailmarketing der FlixMobility GmbH.

Content Marketing baut in der digitalen Welt also seine Stellung als Strategie zur Leadgenerierung und zum Brandbuilding weiter aus. Der Erfolg von paid, owned and earned Content lässt sich immer besser messen und als ROI abbilden.

Allerdings ist es auch deutlich geworden, dass die Erstellung von Content zunehmend zum Bottleneck wird und durch den zunehmenden Aufwand ein wesentlicher Kostentreiber im Marketing.

Content Everywhere und die Customer Experience

Customer Experience

Ich habe bereits in früheren Beiträgen über die Customer Experience und ihre Relevanz für den Geschäftserfolg der Unternehmen geschrieben. Ein wesentlicher Punkt dabei war, dass die Customer Experience die gesamte Customer Journey betrifft und genau an dieser Stelle wird auch die enge Verzahnung mit Content Everywhere deutlich.

Content Everywhere

Ein Content-Everywhere-Ansatz ist der zielgerichtete Einsatz von Inhalten in allen Kanäle und an allen Touchpoints zur richtigen Zeit für eine personalisierte Interaktion ohne Streuverluste. Also ist Content Everywhere die praktische Umsetzung der Customer Experience an den Touchpoints der Customer Journey.

Kunden geben Touchpoints vor – Unternehmen laufen hinterher

Bezüglich der Wahl der digitalen Kommunikationswege sind Kunden den Unternehmen oft einen Schritt voraus. Sie bewegen sich versiert durch die digitale Welt, geben somit vor, wohin Inhalte gelenkt werden müssen, und die Unternehmen müssen darauf reagieren. Das umfasst einerseits „konservative“ Kundenansprache wie Webseiten, die etablierten Social Media-Kanäle und Mailings, die in der Regel schon längst bespielt werden. Hier sind die methodischen Herausforderungen bekannt und vielfach bereits gemeistert. Weitaus schwieriger sind die immer neuen Kanäle, die immer schneller Relevanz erlangen und Marketing sowie Kommunikationsabteilungen eine neue Strategie abverlangen. Dazu zählen Smart Devices und Digital Signage im Internet of Things, mobile Apps oder neue soziale Netzwerke.

Ein konkretes Beispiel für Content Everywhere: Autokauf

Um sich zu informieren, recherchiert der Kunde zunächst im Netz – mal auf dem PC zu Hause, mal unterwegs auf dem Handy, auf der Händlerseite, in Nutzerreviews und den sozialen Medien. Er sieht sich Videos an und Ausstattungslisten. Online kann er bereits seinen Lieblingswagen konfigurieren. Er bekommt per Retargeting personalisierte Werbung und erhält Newsletter mit Angeboten zu seiner Suche von verschiedenen Händlern. Er ist am POS und sieht verschiedene Ausstattungsvarianten über Digital Signage. Nach der Bestellung bekommt er E-Mails, um die Vorfreude auf sein neues Auto zu steigern. Als er sein Auto dann beim Händler abholt, wird er auf Bildschirmen persönlich begrüßt. Es folgen Mails, um mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, und die ihm zusätzliche Informationen an die Hand geben. Damit nicht genug: Auch im Auto selbst sind die Informationen, die der Fahrer angezeigt bekommt, immer mehr auf seine Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten. Der Kunde bekommt maßgeschneiderte Informationen zu Wartungsintervallen, zu Öl- oder Reifenwechsel, Informationen zu den besuchten Orten, zum Wetter, Nachrichten, Restaurantempfehlungen und weiteren personalisierten Content.

Unternehmen müssen Wege finden, um diese Kundenanforderungen zu erfüllen. Nur die Unternehmen denen das gelingt werden in unserer zunehmend digitalen Welt auch in Zukunft noch erfolgreich sein.

Hindernisse bei der digitalen Transformation

Was steht der digitalen Transformation im Weg?

Bei e-Spirit haben wir Ende des letzten Jahres eine Befragung  bei rund 200 IT und Marketingexperten durchgeführt um mehr über den Status der Digitalen Transformation zu erfahren.  Dabei haben wir 6 Hauptgründe identifiziert, die in den Unternehmen der digitalen Transformation im Wege stehen.

  1. Komplexität: 50% der Unternehmen betreiben 8 oder mehr kundenorientierte Anwendungen und 21% haben Kundendaten in 10 oder mehr Datenbanken.Immer mehr Kanäle: 54%
  2. Integrationsdefizit: 70% sagen, dass die Integration von Anwendungen mit Kundenbezug verbessert werden muss.
  3. Führungsverantwortung: 21% der Unternehmen fehlt C-Level-Unterstützung für das Vorantreiben digitaler Transformationsprozesse.
  4. Immer mehr Kanäle: 54% nutzen nach wie vor Print in der Kundenkommunikation: Traditionelle Formate verschwinden nicht, aber immer mehr neue digitale Kanäle kommen hinzu.
  5. Herausforderung Globalisierung: 50% müssen mehrere Sprachen abdecken. 13% haben erst umfassende länderund sprachspezifische Lokalisierungsmöglichkeiten realisiert.
  6. Eine lange Wunschliste von Anwendungen: Viele Unternehmen haben eine lange Liste von Anwendungen, die sie im Zuge der digitalen Transformation in ihr Content Management System integriert sehen wollen: Roadblock

Die komplette Infografik gibt es kostenlos auf der e-Spirit Webseite zum download

6 Punkte auf dem Weg zur Digitalisierung des Unternehmens

Im April habe ich einen Beitrag für das Portal CMSWire erstellt, in dem ich sechs notwendige Punkte beschreibe, die Unternehmen beachten müssen, um sich erfolgreich digital zu transformieren. Hier ist eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen Inhalte.

  1. Führung: Das Ziel, welches durch die digitale Transformation erreicht werden soll, muss mit der Unternehmensvision, der Unternehmensstrategie und der Roadmap für die Erreichung abgestimmt sein. Das ist nur zu erreichen durch die Unterstützung des Managements.
  2. Fokus: Digitale Transformation bedeutet einen langen und oftmals schmerzhaften Wandel im Unternehmen und bei den Mitarbeitern. Das darf allerdings nicht dazu führen, dass der Fokus auf das Ziel, welches durch die digitale Transformation erreicht werden soll aufgeweicht wird.
  3. Integration: Es besteht in den meisten Fällen keine Notwendigkeit im Rahmen der Digitalisierung alle Systeme abzulösen, wenn sie weiterhin ihren Zweck erfüllen können. Die Nutzung bestehender IT Systeme durch Integration in das neue Ökosystem, aber auch die Möglichkeit notwendige neue Systeme schnell einzubinden, sorgt für Kostenkontrolle, Flexibilität und Zukunftssicherheit.
  4. Interaktion: Die digitale Transformation kann nur erfolgreich sein, wenn Sie vom gesamten Unternehmen unterstützt wird. Es reicht nicht, wenn nur die IT oder nur Marketing das Thema treiben. Das würde nur zu Herrschaftsdenken und neuen Wissens-Silos führen, die einer positiven Customer Experience und somit einem wesentlichen Ziel der digitalen Transformation entgegen stehen.
  5. Content: Content kommt in einer digitalen Welt nicht mehr nur aus dem Marketing, sondern aus jedem Unternehmensbereich und sogar von den Kunden. Diese Inhalte müssen für alle im Unternehmen verfügbar sein für eine homogene Kommunikation und Interaktion mit den Kunden.
  6. Anfangen: Die digitale Maxime „fail fast“ gilt natürlich insbesondere auch bei digitalen Transformationsprojekten. Die Hauptsache ist es, die digitalen Transformation zu starten und diesen Weg dann Schritt für Schritt weiter zu gehen. Fehler dürfen passieren. Aber sie dürfen nicht zu einem Abbruch des Projektes führen, sondern müssen als wertvolle Erfahrung verbucht werden.

Die Relevanz von Content für die Customer Experience

Im Rahmen von Digitaler Transformation und Customer Experience wird primär über die Rolle von Daten, Technologie und Prozessen gesprochen.

Die Technologie sorgt dafür, dass an allen Touch Points der Customer Journey alle Informationen zur Verfügung stehen und Interaktion entstehen kann. Das gilt sowohl für Mitarbeiter, die diese Technologien benötigen um Ihren Job zu machen, als auch für (potentielle) Kunden, die Ihre Ziele durch die Interaktion mit dem Unternehmen erfüllt bekommen wollen. Die auf die Kundeninteraktion abgestimmten Prozesse ermöglichen den integrierten Einsatz dieser Technologien. Mit der Sammlung von Daten (Stichwort „BigData“) und deren Analyse sollen die Interaktionen im Optimalfall personalisiert stattfinden.

Ohne Content keine Interaktion auf der Customer Journey

Aber Daten, Technologie und Prozesse allein ermöglichen noch keine Interaktion und somit kein positives Kundenerlebnis. Nur durch Content, also jegliche Inhalte, seien es persönliche Gespräche der Kunden mit dem Call Center, der Blog auf der Unternehmenswebseite, Social Media Unterhaltungen, Videos, usw. kann überhaupt eine Unterhaltung und somit Interaktion entstehen. Content ist somit notwendig an jedem Touch Point der Customer Journey, egal in welchem Schritt der (potentielle) Kunden sich befindet und über welchen Kanal er kommuniziert. Potenziert wird der Bedarf von Content zusätzlich durch die immer stärkere Personalisierung. Kunden und Interessenten sollen zu ihren speziellen Themen angesprochen werden, abhängig von ihrem persönlichen Status in der Entscheidungskette. Damit steigt die Menge des notwendigen Contents immer schneller.

Content ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor

Aus dem jährlichen Digital Trends Report von Adobe und Econsultancy von Anfang diesen Jahres für den 7.000 Fachleute aus Marketing und Agenturen weltweit befragt worden sind, lässt sich ablesen, welche Relevanz das Thema Content inzwischen hat. „Die Content-Erstellung wird von Marken heutzutage als eine entscheidende Möglichkeit in Bezug auf das Kundenerlebnis gesehen: Sie stuften diese als eine der drei größten Chancen für 2016 und ebenso für die nächsten fünf Jahre ein“

Aus diesen Gründen muss die Erstellung und das Managen von Content in den Unternehmen als strategisch betrachtet und mit der entsprechenden Relevanz gemanaged werden.

Charles Darwin und die Digitale Transformation

Digitaler Darwinismus

Einer der Grundgedanken von Charles Darwins Evolutionstheorie war „Es ist nicht die stärkste Spezies die überlebt auch nicht die intelligenteste sondern eher diejenige die am ehesten bereit ist sich zu verändern.“ Diese Aussage lässt sich im Rahmen der Digitalen Transformation auch auf die Unternehmenswelt übertragen. Brian Solis hat das sehr passend unter dem Schlagwort „Digitaler Darwinismus“ beschrieben: „Technologien und die Gesellschaft verändern sich schneller, als Unternehmen in der Lage sind sich anzupassen“

In seinem Beitrag „What’s the future of Business: Changing the way business create experiences“ finden sich interessante Zahlen, die diesen zunehmenden „evolutionären“ Druck beschreiben. Brian Solis hat dafür die Forbes 1000, eine Liste der weltweit 1000 größten Unternehmen, aus den vergangenen Jahrzehnten analysiert um festzustellen, in welchem Maße bestehende Unternehmen verdrängt wurden. Das Ergebnis ist zwar nicht im Trend, aber doch in seiner Deutlichkeit meiner Ansicht nach recht überraschend.

Anzahl neuer Unternehmen auf der Forbes 1000

1973 bis 1983: 35%

1983 bis 1993: 45%

1993 bis 2013: 60%

2003 bis 2013: 70%

In den 70er und 80er Jahren sind also 350 neue Unternehmen hinzugekommen und 350 Unternehmen aus der Liste heraus gefallen. In den 10 Jahren danach 450, dann 600 und von 2003 bis 2013 700 Unternehmen. Das ist bereits eine unglaublich hohe Zahl, aber tendenziell dürfte das sogar noch weiter steigen. Warum?

Die digitale Transformation beschleunigt den Digitalen Darwinismus

In den 70er, 80er und 90er Jahren waren es in den meisten Fällen Unternehmen aus der gleichen Branche, die sich durch Produktivitätssteigerungen, Expansion, Kostensenkung oder Zukäufe den Weg in die Forbes Liste gebahnt hatten. Durch die Digitalisierung der Wirtschaft und Branchen entstehen heute Wettbewerber, die es entweder noch nicht gegeben hat (Airbnb, Uber,…) oder die aus anderen Branchen in einen bestehenden Markt einbrechen (Apple, Google,…). Diese neuen Wettbewerber werden die Zusammensetzung der Forbes 1000 in Zukunfts nachhaltig verändern und aus den 70% neuer Unternehmen können 80% oder sogar noch mehr über die nächsten Jahre werden.

 

Warum Airbnb und Uber keine Beispiele für die Digitale Transformation sind

Der Unterschied zwischen Digital First und Digitaler Transformation

Airbnb und Uber werden sehr häufig als die Beispiele für Unternehmen präsentiert, die auf Grund von Digitaler Transformation ihre jeweiligen Branchen revolutionieren. Aber das ist falsch. Laut Definition Altimeter Group ist die: „Digitale Transformation die strategische Neuausrichtung und Investition in neue Technologien und Geschäftsmodelle, um dadurch mit den digitalen Kunden an jedem Touchpoint der Customer Journey in einen Dialog treten zu können“

Natürlich sind beide Unternehmen komplett ausgerichtet auf eine positive Kundeninteraktion an allen TouchPoints, aber Airbnb und Uber mussten sich nicht neu ausrichten. Beide Unternehmen waren von Anfang an strategisch ausgerichtet auf Digital First. In der Kommunikation, den Technologien und dem Geschäftsmodell. Und genau das ist der wesentliche Unterschied.

Unternehmen die eine erfolgreiche Digitale Transformation durchlaufen, haben ein analoges Geschäftsmodell gehabt. Sie müssen sich komplett neu erfinden um weiterhin erfolgreich zu sein.

CeBIT Diskussion zum Thema Customer Experience Plattform

Auf der diesjährigen Cebit hatte ich dass Vergnügen im Rahmen der Digital Marketing & Experience Arena Teil einer Panel Diskussion zum Thema „Erfolgsfaktoren für Digital Experience Plattformen“ zu sein.

Die Diskussion wurde von Björn Negelmann von Kongressmedia moderiert.  Neben mir waren noch Nico Rehmann von Arithnea, Alexander Bock, von arvato Bertelsmann, Dr. Rolf Henning von der edicos Group und Norbert Klinnert von Noxum dabei.

Wie erwartet war der Kernpunkt der Diskussion best-of-breed versus Alles aus einer Hand. Dabei wurden die in meinem Blog Post zu Customer Experience Plattformen erwähnten Pros und Contras der beiden Ansätze diskutiert.

Cebit_OJ

Customer Experience Plattform

Warum eine Customer Experience Plattform?

In meinem Blogpost vom 20. Februar bin ich auf die 5 internen Faktoren der Customer Experience eingegangen:

  • Leadership
  • Mitarbeiter
  • Prozesse
  • Technologie
  • Content
  • Daten

Diese müssen aufeinander abgestimmt sein, um die gewünschte positive Erfahrung von Kunden und Interessenten an allen Touch Points der Customer Journey zu realisieren. Mit voneinander getrennten Daten- und Informationssilos, sowie nicht miteinander integrierten Systemen und Anwendungen ist es unmöglich dieses Ziel zu erreichen. Der Kunde erwartet, dass das Unternehmen weiß welches Produkt er gekauft hat wenn er im Service Center anruft. Er erwartet, dass er relevante Informationen per e-Mail erhält und nicht platte Werbung.

Das funktioniert nur, wenn alle Mitarbeiter an allen Touchpoints alle Informationen zur Verfügung haben und diese nutzen können, um den Kunden die Informationen zu liefern die sie erwarten. Diese Tatsache führt unweigerlich zu der Überlegung eine integrierte Plattform für die Kundenkommunikation einzurichten.

Eine für alle?

Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, wie eine Customer Experience Plattform eingerichtet werden sollte.

  1. Alles aus einer Hand
  2. Best of Breed

Bei einer Lösung aus einer Hand, wie sie von einigen großen Softwareunternehmen angeboten wird, soll der Vorteil die nahtlose Integration  sowie die vollständige Verfügbarkeit der verschiedenen Elemente sein. Dazu gehören Systeme wie  CRM, Content Management System, Media Asset Management System, Analytics, Marketing Automatisierung, Social Media Management usw. Diese Systeme sind in den meisten Fällen im Laufe der Zeit zusammen gekauft und integriert worden. Wenn sich auch darüber streiten lässt, ob denn diese Integration tatsächlich nahtlos ist, gibt es einen meiner Ansicht nach deutlich stärkeren Nachteil einer solchen Lösung: Deren mangelnde Flexibilität was die Nutzung neuer Systeme und Anwendungen angeht.

Es gibt eine interessante Untersuchung von Scott Brinker auf Chiefmartec. In seiner Marktbetrachtung hat er festgestellt, dass es 2015 1876 Anbieter von Marketingtechnologien gab, die auf 43 Unterkategorien aufgeteilt werden. 2014 waren es noch 947 Anbieter.

Scott Brinker

 

Das entspricht einer Verdopplung in nur einem Jahr! Wenn die Entwicklung von Technologien so schnell voran schreitet, können dann Unternehmen die eine  Plattform anbieten, die alle Ansprüche erfüllt? Hinzu kommt noch, dass heute die Kunden bestimmen, wie sie mit den Unternehmen kommunizieren wollen und nicht mehr die Unternehmen den Kommunikationsweg vorgeben. Je schneller diese neuen Technologien also von den Kunden adaptiert werden, desto schneller nimmt die Customer Experience ab, wenn die Unternehmen diese Anwendungen nicht unterstützen (können).

Aus diesem Grund bevorzuge ich die sogenannten best-of-breed Plattformen. Diese Plattformen können von Unternehmen individuell auf Ihre Kunden und interne Notwendigkeiten abgestimmt zusammen gestellt werden. Die notwendige Grundlage muss eine Integrative Anwendung sein, die im Zentrum der Aktivitäten steht. Üblicherweise ist das ein CRM System oder Content Management System, da Daten und Content an allen Touch Points benötigt werden. Die Notwendigkeit der Integration wird meiner Ansicht nach mehr als wett gemacht durch die Flexibilität der  Plattform, was die Einbindung von neuen Anwendungen und Systemen möglich macht. Sie stellen die Zukunftssicherheit der Plattform sicher.