Notwendigkeit einer Vision für die erfolgreiche Veränderung

In einer Twitter Diskussion zwischen , Melanie Vogel und mir ging es diese Woche um einem Beitrag von Carsten Knop mit der Aussage, dass deutsche Arbeitnehmer, Führungskräfte mit Digitalisierung und Industrie 4.0 wenig anfangen können.

Jakob Klimkait hat dabei die Meinung vertreten, dass es auch so bleiben wird, wenn Buzzwords nicht zu Gunsten echter Kosten-Nutzen-Rechnungen weichen. Meine Meinung dazu war, dass Kosten-Nutzen zwar wichtig ist, aber eine Vision, warum und wohin es gehen soll der erste Schritt sein muss. Jakob Klimkait hat die Diskussion mit der Bemerkung abgeschlossen, dass Vision und Nutzen einher gehen müssen. Und ich denke auch, dass ist genau der Punkt.

Sehr interessant war an dieser Stelle die Information von Melanie Vogel, die im Rahmen eines Lehrauftrags an der Uni Köln mit Studierenden eine Übung durchgeführt hatte, die auch zu dem Ergebnis kam, dass eine Vision entscheidend ist für den Erfolg eines Projektes.

Sie kommt dem Schluss „Fehlt die Vision, fehlt auch der Treibstoff, um den Motor der Veränderung betanken zu können. Das ist das, was wir momentan fast überall beobachten können, wenn es um die Themen Digitalisierung oder Industrie 4.0 geht. Natürlich, müssen wir diese Entwicklung mitmachen, denn es ist – schon ziemlich lange – klar, dass weder Industrie 4.0 noch die Digitalisierung Trends sind, sondern echte Umwälzer von Wirtschaft und Gesellschaft.“

Den lesenswerten Beitrag finden Sie hier

Statistiken zur Customer Experience

Um ein besseres Verständnis für die Herausforderungen, aber auch die Vorteile von Customer Experience Initiativen entwickeln zu können, ist es unerlässlich, sich die dazu verfügbaren Zahlen und Untersuchungen anzusehen. Ich habe an dieser Stelle einige relevante Aussagen gesammelt.

„by 2016, 89% of companies expect to compete mostly on the basis of customer experience“ (Gartner) – Customer Experience wird für die Wettbewerbsfähigkeit durch die Unternehmen als extrem wichtig eingestuft.

Importance of Products, Price, Experience and to the business strategy in 2020: Product: 34% Price: 16% Experience: 50% (Walker) – Die Customer Experience wird den Preis und sogar das Produkt als Treiber für die Unternehmensstrategie verdrängen.

„75% of marketers say they will be responsible for the end-to-end experience over the customer’s lifetime“ (Economist) – Die operative Verantwortung für die Customer Experience wird im Marketing verankert sein

The CEO is with 41% most likely to lead Customer Experience initiatives. The CIO with only 13% and the CMO with 17% (i-scoop) – Die strategische Verantwortung liegt in den meissten Fällen beim CEO. Damit zeigt sich die Relevanz für die Unternehmen.

Customer Experience Leaders outperformed the broader market, generating a total return that was 35 points higher than the S&P 500 Index. Laggards trailed far behind, posting a total return that was 45 points lower than that of the broader market. (Watermark Consulting) – Die Qualität der Customer Experience hat also einen direkten Einfluss auf den Börsenwert der Unternehmen. Sowohl positiv als auch negativ.

“ Fewer than 3% of the businesses we audited had employees who could consistently cite the person responsible for their organization’s customer experience“ (Almighty) – Aber die Verantwortlichkeiten und somit vermutlich die Initiative insgesamt scheinen nicht ausreichend kommuniziert zu sein.

 

Es ist erfreulich, welche Relevanz der Customer Experience durch die Unternehmen im allgemeinen bereits zugemessen wird. Das Bewusstsein für eine notwendige Veränderung ist also vorhanden und auch die Mehrwerte daraus. 

Interne Faktoren der Customer Experience

Um eine optimale Customer Experience erschaffen zu können, ist es notwendig, das Unternehmen darauf auszurichten. Wichtig ist es zu verstehen, dass obwohl es „Customer“ Experience genannt wird nicht nur Kunden, sondern  auch Interessenten betrachtet werden müssen. Die Customer Experience ist also wichtig für den gesamten Customer Life Cycle.

Es gibt 5 notwendige interne Faktoren für die Schaffung einer positiven Customer Experience:

Leadership

Um Customer Experience im Unternehmen durchgehend als relevantes Element implementieren zu können ist es notwendig, einen Executive Sponsor zu haben. Dieser muss eine Vision entwickeln, diese im Unternehmen kommunizieren, die bereichsübergreifende Unterstützung dieser Vision sicher stellen und implementieren. Eine isolierte Verbesserung der Customer Experience nur in einzelnen Bereichen ist nicht ausreichend, da die Summe der Erfahrungen der Kunden an den verschiedenen Touchpoints die Customer Experience ausmacht und nur eine negative Erfahrung die Gesamterfahrung beeinflusst.

Mitarbeiter

Ohne die Bereitschaft der Mitarbeiter eine Customer Experience Initiative zu unterstützen, kann es keine Initiative geben. Die Mitarbeiter sind nicht nur wichtig an den Touch Points wo sie mit den Kunden im direkten Kontakt sind, wie z.B. im Callcenter, Social Media oder im Shop, sondern sie sind auch relevant an den Touch Points, wo Systeme die Kommunikation übernehmen, wie z.B. auf der Webseite oder im Online Marketing, denn die Mitarbeiter erstellen die Inhalte und interagieren darüber indirekt mit den Kunden.

Prozesse

Die Prozesse müssen explizit auf die Schaffung von Customer Experience ausgerichtet werden. Mit ihrer Hilfe werden Silos zwischen den Bereichen, Technologien und Daten vermieden. Sie sorgen für Integration und Kollaboration und verbinden so die verschiedenen Touch Points der Customer Journey.

Technologie

Systeme wie CTI (Computer Telephony Integration), CRM (Customer Relationship Management), MAM (Media Asset Management) und CMS (Content Management Systeme) sowie Anwendungen wie Marketing Automation, RTB (Real Time Bidding), Social Media, Personalisierung usw. müssen miteinander verbunden sein, zB. in Form einer Customer Experience Platform, damit an allen Touch Points allen Mitarbeitern die gleichen Informationen zur Verfügung stehen und in Richtung Kunde eine homogene und interaktive Kommunikation sicher gestellt werden kann.

Content

Content sind alle Formen von Inhalten. Texte, Bilder, Videos, Audiofiles, Tweets, usw. Der Content ist das, was die Kunden konsumieren und womit sie interagieren. Sie schauen sich Tutorial Videos an, erfragen Informationen per Twitter, suchen nach Produkten auf der Unternehmenswebseite. Content wird an jedem Touch Point der Customer Journey benötigt. Egal ob bei der initialen Informationssuche, zur Findung einer Kaufentscheidung, bei Fragen nach dem Kauf oder für zukünftige Empfehlungen. Content ist King und muss als solcher behandelt werden.

Daten

Daten sind  der Schlüssel für die personalisierte Kommunikation und somit eine erfolgreiche Customer Experience. Die Kunden erwarten die passenden Informationen zu Ihren Fragen. Optimalerweise ohne, dass sie diese Fragen überhaupt stellen müssen. Egal wann und über welchen Kanal. Immer im Kontext und immer live und sofort. Big Data ist die Ausprägung dieses Bedürfnisses (und der Notwendigkeit) immer mehr über die Kunden zu wissen. Aber Sammlung ist natürlich nicht alles. Die Analyse und Interpretation der Daten und die daraus folgenden Tätigkeiten sind die Grundlage für eine positive Customer Experience.

6 Tipps für eine optimale Customer Experience

In einem Artikel der im B2B Portal „marconomy“ erschienen ist, beschreibe ich die sechs aus meiner Sicht relevante Punkte, um eine optimale Customer Experience (CX) zu erreichen. Wichtig dabei ist, dass zwar jeder der Punkte für sich genommen notwendig ist, aber erst in der Kombination, als ganzheitlichem Ansatz, ergibt sich daraus ein optimales Ergebnis.

6 Tipps für eine optimale Customer Experience

  1. Definieren Sie ihr Geschäftsziel
  2. Qualitativ hochwertiger Content
  3. Analysieren Sie die Touchpoints Ihrer (potentiellen) Kunden
  4. Dokumentieren Sie Ihre CX Strategie
  5. Erarbeiten Sie eine Roadmap
  6. Setzen Sie auf einen strukturierten Evaluationsprozess bei der Technologieauswahl

Digitale Transformation und die Customer Experience

In welcher Beziehung stehen die Digitale Transformation und die Customer Experience?

In meinem Blogpost „Digitale Transformation – Was ist das?“ habe ich verschiedene Definitionen vorgestellt. Darin finden sich verschiedene Elemente, die die Digitale Transformation aus Sicht der Autoren aus- bzw. möglich machen. Es geht um Technologien, Daten, Kunden, Mitarbeiter, Prozesse und neue Geschäftsmodelle. Diese hatte ich auch nochmals separat in einem weiteren Posting betrachtet.

Für mich bringt die Definition von Accenture und Forrester Research in „Digital Transformation In The Age Of The Customer“ es genau auf den Punkt

 „The customer experience is at the heart of digital transformation. With customers in the driver’s seat of their interactions with brands, businesses must create positive and relevant customer experiences across channels and touchpoints. (…)“

Die Customer Experience ist also der Herzschlag der Digitalen Transformation

  • Heute bestimmen die Kunden, wie Unternehmen und Marken mit ihnen kommunizieren und interagieren
  • Die Unternehmen müssen positive und relevante Kundenerlebnisse schaffen
  • Über alle Kanäle und an allen Touchpoints entlang der Customer Journey

Anders gesagt: „Die Digitale Transformation bedeutet Konzentration auf die Customer Experience und damit Customer First“

Wenn es Unternehmen schaffen die Notwendigkeit dieser Veränderung zu verstehen und auch umzusetzen, weg von einer Unternehmenssicht hin zu einer Kundensicht, dann werden sie auch in Zukunft erfolgreich sein können. Die Nutzung von Daten, neuen Technologien, Automatisierung von Prozessen usw. ist nur Mittel zum Zweck: Die Schaffung einer herausragenden Customer Experience und damit auch die Möglichkeit neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Hier passt das Zitat „Der Weg ist das Ziel“ von Konfuzius, denn die Digitale Transformation bedeutet kontinuierlichen Wandel und Anpassung, da sich die Anforderungen der Kunden an die Marken sich ständig verändern. Und das in einer immer weiter zunehmenden Geschwindigkeit durch den technologischen Wandel und die damit einhergehenden Möglichkeiten.

Welche Relevanz hat die Digitale Transformation?

Alle sprechen von der Digitalen Transformation, aber ist das auch in Zukunft ein relevantes Thema, oder nur die nächste „Marketingsau“ die durch das Dorf getrieben wird? Ist es tatsächlich so, dass sich Unternehmen mit dem Thema beschäftigen?

(Nicht)Adaption der Digitalen Transformation

Laut einer Untersuchung der Altimeter Group „The 2014 State of Digital Transformation“ befassen sich bereits 88% der Unternehmen mit der Digitalen Transformation. Nur für 10% ist es kein Thema (und die verbliebenen 2% wissen es nicht).

MIT Sloan hat in einer branchenübergreifenden Befragung „Embracing Digital Technology“ von 1559 Managern festgestellt, dass 78% der befragten Personen denken, dass die Digitale Transformation innerhalb der nächsten zwei Jahre ausschlaggebend für den Unternehmenserfolg sein wird.

Aus diesen Untersuchungen ließe sich ableiten, dass die Unternehmen verstanden haben, dass sie keinem kurzfristigen Trend folgen, sondern es sich um eine überlebenswichtige Strategie handelt. Tatsächlich gibt es aber auch Zahlen, die das Gegenteil vermuten lassen.

Eine Befragung von Arthur D. Little zeigt, dass 80% der Unternehmen bei der Digitalen Transformation lediglich reagieren, aber nicht selber gestalten. Das spricht gegen einen strategischen Ansatz bei diesen Unternehmen.

Laut einer Untersuchung von Forrester Research für Accenture „Digital Transformation in the Age of the Customer“ denken nur 5% der Unternehmen, dass sie in der Digitalisierung bereits so fortgeschritten sind, dass sie sich damit von ihren Wettbewerbern differenzieren können. Wenn man es positiv betrachtet, kann man sagen, dass 95% der Unternehmen erkannt haben, dass sie noch Verbesserungspotential haben. Man könnte aber auch sagen diese 95% haben noch nicht die ausreichende Priorität darauf gelegt die Digitale Transformation voran zu treiben.

Warum erkennen Unternehmen auf der einen Seite so deutlich, wie wichtig die Digitale Transformation für den Erfolg in der Zukunft ist, aber setzen diese Strategie nicht konsequent um?

Meiner Meinung nach spielt dabei die Unsicherheit darüber eine Rolle welche Elemente tatsächlich für die Digitale Transformation relevant sind, wie ich in meinem letzten Blog Post bereits beschrieben hatte. In meinen nächsten Beiträgen werde ich darauf näher eingehen.

 

 

Elemente der Digitalen Transformation

In meinem letzten Blog Post „Digitale Transformation – Was ist das“ habe ich einige Definitionen der Digitalen Transformation von Analysten und Beratungshäusern vorgestellt. Dabei ist es deutlich geworden, dass es nicht „die“ Definition gibt, sondern dass verschiedene Elemente genannt werden, die die Digitale Transformation ausmachen (sollen). Wenn man sich diese und die vielen andere Definitionen ansieht, erkennt man die Möglichkeit der Clusterung von Elementen:

Nutzung Digitaler Technologien:

Das ist offensichtlich. Ohne digitale Technologien kann es keine digitale Transformation geben. Diesen Punkt hatte ich bereits in meinem Posting „Voraussetzungen für digitale Transformation“ als ersten Schritt auf dem Weg genannt. Digitale Technologien werden eingesetzt um digitale Informationen zu  finden, zu erstellen, zu analysieren, zu verarbeiten und zu kommunizieren. Dazu gehört Big Data, Social Media, Webseiten, mobile Kommunikation, WebApps usw. Dabei ist es wichtig festzustellen, dass diese Technologien nicht nur nach außen, also im Frontend, eingesetzt werden, sondern auch innerhalb von Unternehmen, also im Backend.

Veränderung der Geschäftsmodelle:

Durch die digitalen Technologien werden neue Geschäftsmodelle möglich, die etablierten Anbietern nicht nur Marktanteile streitig machen, sondern diese sogar auch dem Markt verdrängen können. Dazu gibt es einige Beispiele. Uber verändert die Taxibranche. Das Unternehmen ist mit über 70 Mrd USD bewertet, obwohl es kein eigenes Auto besitzt. airbnb vermittelt Zimmer, Wohnungen und Häuser, ohne selber Immobilien zu besitzen und ist zu einer ernst zu nehmenden Bedrohung für die Hotelbranche geworden. Das Unternehmen wird am Markt mit über 25 Mrd USD bewertet. Hello Fresh aus Deutschland versorgt Verbraucher mit Rezepten und Zutaten zum Kochen, besitzt aber selber keine Geschäfte. Die Bewertung für das Unternehmen liegt bei über 2,5 Mrd Euro. Sogar die Automobilbranche bleibt von diesen Veränderungen nicht verschont. Durch die Entwicklung von selbstfahrenden Autos machen Branchenfremde Unternehmen wie Google und Apple auch etablierten Unternehmen wie VW, Audi, BMW usw. Konkurrenz.

Customer Experience:

Eigentlich ist es nichts neues, dass die Kunden eine herausragende Erfahrung in der Interaktion mit „ihrem“ Unternehmen haben sollten, um sie an das Unternehmen zu binden. Je mehr Konkurrenz in einem Markt vorhanden ist, desto wichtiger ist (und war) diese positive Kundenbeziehung. Je weniger Konkurrenz und Transparenz desto weniger mussten Unternehmen in die Kundenbeziehung investieren.

Durch die Nutzung digitaler Technologien haben die Kunden aber heute eine wesentlich stärkere Transparenz über die Angebote und Verfügbarkeit von Lieferanten, sowie deren Bewertung. Dazu kommt durch die Digitalisierung eine wachsende Anzahl von Touchpoints, also Berührungspunkten mit einer Marke und somit die Chancen, aber auch Gefahren die sich daraus ergeben. Dazu gehören die verschiedenen Social Media Kanäle, Bewertungswebseiten, Blogs, Unternehmenswebseiten usw. Aber auch die „analogen“ Touchpoints dürfen nicht vernachlässigt werden. Der Besuch im Geschäft, der Anruf im Servicecenter oder die Printanzeige die geschaltet wird. Die Koordination all dieser Touchpoints um überall die passenden Informationen zur Verfügung zu stellen und zwar vernetzt ohne Datensilos, macht die Aufgabe so kompliziert. Wenn der Call Center Agent nicht weiß, dass der Kunde sich schon einmal per Twitter über sein gekauftes Produkt beschwert hat, wird er dem Anrufer keine gute Experience liefern können.

Die disruptiven Unternehmen, die derzeit die Branchen durcheinander bringen haben es auf Grund ihres „digital first“ Ansatz einfacher. Sie haben sich von Anfang an auf die digitalen Kanäle konzentriert, also Ihre Dienstleistungen nur per Mobile App oder über ihre Webseite angeboten. Informationen waren digital verfügbar und konnten entsprechend im Unternehmen verteilt werden.

Prozesse:

Offensichtlich bedingt eine Veränderung von Geschäftsmodellen, der Einsatz neuer Technologien und die Schaffung von nicht-isolierter Customer Experience an allen Touch Points der Customer Journey auch eine Anpassung, beziehungsweise Neuerstellung von Prozessen. Die Prozesse ermöglichen erst das Zusammenspiel der verschiedenen Systeme und handelnden Personen.

Personen:

Die Digitale Transformation wird nur gelingen, wenn die Mitarbeiter im Unternehmen diese mittragen. Denn trotz des vermehrten Einsatzes von Digitalen Technologien wird es natürlich auch weiterhin Interaktionen auf persönlicher Ebene geben. Sei es im Shop oder im Call Center oder auf einer Messe. Aber auch bei den digitalen Interaktionen wie der Webseite, Social Media, e-mail Marketing usw. sind qualifizierte und motivierte Mitarbeiter unerlässlich, denn auch diese Interaktionen benötigen Content der erstellt, Prozesse die gemanaged und Systeme die gesteuert werden müssen.

Daten:

Es hat mich überrascht, dass ich diesen Punkt in keiner der in meinem letzten Blog Post genannten Definitionen explizit gefunden habe. Ohne die sinnvolle Erfassung und Nutzung von Daten ist eine Digitale Transformation nicht möglich. Die Daten liefern Unternehmen die notwendigen Informationen, um neue Geschäftsmodell aufzubauen und die notwendige Customer Experience zu kreieren. Ich muss wissen, wer meine Kunden sind, wonach sie suchen, woher sie kommen, wohin sie gehen, welche Kanäle sie nutzen, was sie gekauft haben, welche Probleme sie haben, worauf sie reagieren usw. Big Data ist der Schlüssel zur Differenzierung in der Zukunft.

Digitale Transformation – Was ist das?

Digitalen Transformation als Zielzustand?

In  meinem Posting „Elemente der Digitalen Transformation“ hatte ich beschrieben, dass der digitalen Transformation die Digitalisierung, Automatisierung und Integration vorausgehen müssen. Ist die Digitale Transformation dann also das eine Ziel, das es zu erreichen gilt, um fortan als Unternehmen erfolgreich sein zu können? Meiner Ansicht nach nicht.

Die Digitale Transformation ist immer nur ein temporärer Zustand und nicht das Ziel.

Die zunehmende Innovationsgeschwindigkeit zwingt Unternehmen sich immer weiter zu entwickeln, wenn sie am Markt überleben wollen.

Definitionen der Digitalen Transformation

Die Definitionen zur Digitalen Transformation variieren zum Teil recht deutlich. Die Mehrzahl der Definitionen ist auf Englisch. Ich habe diese im Original belassen.

Studie Die digitale Transformation der Industrie von Roland Berger Strategy Consultants im Auftrag des Bundesverbands der Deutschen Industrie (BDI): Digitale Transformation verstehen wir als durchgängige Vernetzung aller Wirtschaftsbereiche und als Anpassung der Akteure an die neuen Gegebenheiten der digitalen Ökonomie. Entscheidungen in vernetzten Systemen umfassen Datenaustausch und -analyse, Berechnung und Bewertung von Optionen sowie Initiierung von Handlungen und Einleitung von Konsequenzen.

Report The State of Digital Transformation der Altimeter Group: The realignment of, or new investment in, technology and business models to more effectively engage digital customers at every touchpoint in the customer experience lifecycle.“

Blog Post What is digital transformation, really? von Greg Verdino :Digital transformation closes the gap between what digital customers already expect and what analog businesses actually deliver.“

Report: The Elements of Business Architecture for Digital Transformation von Contellation Research: Digital transformation is defined as methodology in which organizations transform and create new business models and culture with digital technologies.“

Research: 2013 Digital Transformation Global Executive Study and Research Project von MIT Sloan und Gapgemini Consult: The use of new digital technologies (social media, mobile, analytics or embedded devices) to enable major business improvements (such as enhancing customer experience, streamlining operations or creating new business models)“ 

Studie: Digitale Transformation in der Schweiz 2014 von KPMG „Der Begriff ‚Digitale Transformation‘ steht für eine kontinuierliche Veränderung der Geschäftsmodelle, der Betriebsprozesse sowie der Kundeninteraktion im Zusammenhang mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien.“

Research: Digital Transformation In The Age Of The Customer von Accenture und Forrester Research „The customer experience is at the heart of digital transformation. With customers in the driver’s seat of their interactions with brands, businesses must create positive and relevant customer experiences across channels and touchpoints. As a result, digital development and customer experience improvement are two key priorities for businesses“

Blog Post: Frictionless enterprise: the goal of digital transformation von Phil Wainewright von Diginomica „The proper goal of digital transformation is not to swap out technologies or adopt new models of engagement, it is reinvention of the enterprise itself“

Die einzelnen Elemente der verschiedenen Definitionen variieren, aber das Ziel der Digitalen Transformation wird deutlich. Es geht darum, wie sich Unternehmen kontinuierlich anpassen müssen, um auch in Zukunft erfolgreich sein zu können. Wer sich nicht anpasst wird vom Markt verschwinden.

In meinen nächsten Blogposts werde ich mich detaillierter mit den verschiedenen Elementen der Digitalen Transformation beschäftigen.

Auf dem Weg zur perfekten Customer Experience

Das B2B Portal von marconomy hat im Januar meinen Artikel zum Thema Customer Experience veröffentlicht: Mehr PS durch CMS: Integrationsstarkes Content Management als Motor für die Kundenansprache

Customer Experience betrifft die gesamte Customer Journey

Um eine durchgehend gute Kundenerfahrung (Customer Experience) an allen Touch Points der Customer Journey realisieren zu können, bedarf es einer durchgehend positiven Kundenerfahrung an allen Touchpoints und in allen Kanälen. Platte Werbung, unspezifische Ansprachen und „langweilige“ Kommunikation im Digitalen Marketing sorgen für das Gegenteil.

Aus diesem Grund wird Content Marketing immer wichtiger. So liegen die Konversionsraten von Webseiten mit sachlichen Inhalten nach nach Analysen der Aberdeen Group sechs Mal höher als bei Webseiten mit werbenden Produktinformationen. Laut Content Marketing Institut bevorzugen acht von zehn Entscheidungsträgern im B2B-Umfeld  zudem Informationen in Form von Fachartikeln gegenüber reiner Werbung. Aus den Zahlen aus meiner täglichen Praxis ergibt sich, dass Kontakte, die über Inbound-Maßnahmen gewonnen wurden, sich zehn Mal häufiger zu qualifizierten Leads konvertieren lassen als Kontakte, die über Bannerwerbung gewonnen wurden.

Mit dem Einsatz eines geeigneten Content Management Systems (CMS) erhalten die Mitarbeiter eines Unternehmens die notwendigen Werkzeuge an die Hand um Content so zu erstellen, zu managen und zu veröffentlichen, dass die notwendige Customer Experience an allen Touch Points der Customer Journey realisiert werden kann. Im Idealfall lässt sich das CMS zur einer Customer Experience Engine erweitern,  indem weitere Tools und Systeme integriert werden, wie z.B. Marketingautomatisierungstools, E-Commerce-Systeme, Analysemöglichkeiten, Social Media Erweiterungen und Community Management.