B2B Marketing 2017 – Was wird (oder bleibt) wichtig?

Ich habe in den letzten Wochen viele Vorhersagen gelesen zu den Themen, die im Marketing in 2017 Relevanz haben werden, oder zumindest haben sollen. Dabei ist deutlich geworden, wie sehr die Digitalisierung auch die Spezialisierung im Marketing vorantreibt und neue Möglichkeiten eröffnet. Aus all diesen neuen Möglichkeiten möchte ich drei Themen hervorheben, die aus meiner Sicht Relevanz im B2B Marketing haben werden (und zum Teil schon haben sollten). Dabei werde ich mich auf Oberthemen beschränken, deren individuelle Ausgestaltung durch Tools und Prozesse dann abhängig ist vom Zielmarkt, dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung und natürlich den Ressourcen und Budgets des Marketingbereiches.

Aber egal wie der Weg aussieht. Das Ziel muss immer das Gleiche sein: Leads generieren die zu Opportunities und Umsatz konvertieren.

Themen im B2B Marketing 2017

  1.  Datenanalyse
  2. Customer Experience Management
  3. Marketingautomatisierung

In den folgenden Blogbeiträgen werde ich dann auf die einzelnen Punkte näher eingehen.

Marketingstrategie und Content Everywhere

Ich habe in meinem Blogpost „Content Everywhere und die Customer Experience“ darüber gesprochen, warum Content Everywhere ein zentraler Bestandteil einer guten Customer Experience ist. Dabei stellt die zunehmend schnellere Adaption von neuen TouchPoints durch (potentielle) Kunden die Unternehmen vor Probleme, denn wo soll der Content herkommen und wie soll dieser zielgerichtet verteilt werden? Insbesondere Smart Devices und Digital Signage im Internet of Things (IoT), mobile Apps oder neue soziale Netzwerke stellen hier eine Herausforderung dar.

Content Big Bang als Folge von Content Everywhere

Mit der Anzahl der Touchpoints und Kanäle wächst also die Menge an Content kontinuierlich an. Aufgrund der Personalisierungsanforderungen und auswertbaren Daten zum Nutzerverhalten entstehen Inhalte in immer mehr Varianten: Aus Content folgt daher zwingend Big Content. Um damit sinnvoll umzugehen, ist eine durchdachte Strategie ebenso erfolgsentscheidend, wie die Nutzung unterstützender Software.

Marketing ist verantwortlich für die Content Strategie

Marketingabteilungen, die oftmals als Treiber der digitalen Transformation im Unternehmen agieren, müssen Antworten finden auf die Fragen: Wie kann es gelingen, hochwertigen Content zeit- und kosteneffizient zu erstellen und zu organisieren, zu verwerten und zu verteilen? Wie gehen wir mit stetig neu hinzukommenden Kanälen und Ausgabeformaten um? Wie kann ich Content wiederverwenden und Content Curation in meine Prozesse einbinden? Wie SEO optimieren? Wie manage ich Mehrsprachigkeit? Wie regionale Anforderungen?

Content Everywhere und die Customer Experience

Customer Experience

Ich habe bereits in früheren Beiträgen über die Customer Experience und ihre Relevanz für den Geschäftserfolg der Unternehmen geschrieben. Ein wesentlicher Punkt dabei war, dass die Customer Experience die gesamte Customer Journey betrifft und genau an dieser Stelle wird auch die enge Verzahnung mit Content Everywhere deutlich.

Content Everywhere

Ein Content-Everywhere-Ansatz ist der zielgerichtete Einsatz von Inhalten in allen Kanäle und an allen Touchpoints zur richtigen Zeit für eine personalisierte Interaktion ohne Streuverluste. Also ist Content Everywhere die praktische Umsetzung der Customer Experience an den Touchpoints der Customer Journey.

Kunden geben Touchpoints vor – Unternehmen laufen hinterher

Bezüglich der Wahl der digitalen Kommunikationswege sind Kunden den Unternehmen oft einen Schritt voraus. Sie bewegen sich versiert durch die digitale Welt, geben somit vor, wohin Inhalte gelenkt werden müssen, und die Unternehmen müssen darauf reagieren. Das umfasst einerseits „konservative“ Kundenansprache wie Webseiten, die etablierten Social Media-Kanäle und Mailings, die in der Regel schon längst bespielt werden. Hier sind die methodischen Herausforderungen bekannt und vielfach bereits gemeistert. Weitaus schwieriger sind die immer neuen Kanäle, die immer schneller Relevanz erlangen und Marketing sowie Kommunikationsabteilungen eine neue Strategie abverlangen. Dazu zählen Smart Devices und Digital Signage im Internet of Things, mobile Apps oder neue soziale Netzwerke.

Ein konkretes Beispiel für Content Everywhere: Autokauf

Um sich zu informieren, recherchiert der Kunde zunächst im Netz – mal auf dem PC zu Hause, mal unterwegs auf dem Handy, auf der Händlerseite, in Nutzerreviews und den sozialen Medien. Er sieht sich Videos an und Ausstattungslisten. Online kann er bereits seinen Lieblingswagen konfigurieren. Er bekommt per Retargeting personalisierte Werbung und erhält Newsletter mit Angeboten zu seiner Suche von verschiedenen Händlern. Er ist am POS und sieht verschiedene Ausstattungsvarianten über Digital Signage. Nach der Bestellung bekommt er E-Mails, um die Vorfreude auf sein neues Auto zu steigern. Als er sein Auto dann beim Händler abholt, wird er auf Bildschirmen persönlich begrüßt. Es folgen Mails, um mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, und die ihm zusätzliche Informationen an die Hand geben. Damit nicht genug: Auch im Auto selbst sind die Informationen, die der Fahrer angezeigt bekommt, immer mehr auf seine Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten. Der Kunde bekommt maßgeschneiderte Informationen zu Wartungsintervallen, zu Öl- oder Reifenwechsel, Informationen zu den besuchten Orten, zum Wetter, Nachrichten, Restaurantempfehlungen und weiteren personalisierten Content.

Unternehmen müssen Wege finden, um diese Kundenanforderungen zu erfüllen. Nur die Unternehmen denen das gelingt werden in unserer zunehmend digitalen Welt auch in Zukunft noch erfolgreich sein.

Praxisresultate der Marketingautomatisierung

Marketingautomatisierung und Kampagnenerfolg

Ich habe die Sommerpause genutzt um einige Analysen zu den Ergebnissen der bei e-Spirit implementierten Automatisierungsprozesse zu machen. Die Ergebnisse sind recht deutlich und einige davon möchte ich hier teilen.

Benchmark

Um Vergleichbarkeit nicht nur mit der eigenen Entwicklung, sondern auch mit dem Markt herstellen zu können, macht es Sinn Benchmarks heran zu ziehen. Ich nutzte die Studie von IBM/Silverpop, da diese am ehesten unsere Zielgruppen und Industrie abbildet.

Meine wesentlichen Kennzahlen sind Unique Opens und die CTR. Mein Ziel ist es im Top Quartile zu liegen, und die Minimalanforderung ist es besser als der Durchschnitt zu sein (Mean)

Benchmark email

Ausgangslage

Ich habe als illustratives Beispiel ein Mailing gewählt, mit dem wir bei nicht-Kunden einen von uns erstellten Surrvey Report zur Digitalen Transformation beworben haben, um darüber weiteres Engagement zu generieren und dem Vertrieb einen Zugang zu diesem Personenkreis zu schaffen.

Die Mailings waren zwar innerhalb einer Kampagne koordiniert mit weiteren Kommunikationskanälen wie Twitter und LinkedIn, aber es gab kein automatisiertes follow-up mit explizitem Inhaltsbezug auf die vorhergehende Mail. 1A und 1B sind die Ergebnisse des A/B Tests den wir vor dem Versand des Mailings immer mit einer Teilmenge durchführen. Aus Wettbewerbsgründen habe ich die Anzahl an Mailings abgedeckt.

DT1

 

Vergleicht man das Endergebnis aus Zeile DE 1 mit dem Benchmarks erkennt man, dass die Unique Opens mit 22,12% zu 21,5% recht genau dem Durchschnitt entsprechen. Bei der CTR liegen wir mit 4,7% über dem Durchschnitt, aber noch nicht im Top Quartil. Die Ergebnisse sind also OK, aber noch nicht so gut wie gewünscht.

Optimierung mit Marketingautomatisierung

Um diese Ergebnisse zu optimieren haben wir per Marketingautomatisierung eine automatisierte Abfolge von Mails an Interessenten gesendet, deren Inhalte zueinander im Bezug standen und deren Versand abhängig von den Reaktionen auf die Vorgängermail gesteuert worden waren. Das Ziel war es, ein kontinuierliches Engagement der Zielgruppe mit unserem Unternehmen und Themen zu erreichen, um darüber Zugang für den Vertrieb zu erreichen. Das ultimative Ziel dabei ist immer die Generierung von Inbounds, also aktiven Anfragen zum Produkt FirstSpirit CMS.

Der Unterschied zwischen den „normalen“ Mailings und den darauf folgenden automatisierten und zielgruppenfokussierten Mailings war signifikant.

DT2

Es wurden drei Mailings mit zielgruppenspezifischen Themen nacheinander an die Zielgruppe geschickt. Dabei konnten die CTRs und Unique Opens konstant auf einem sehr hohen Level gehalten werden.

Bei Mailing 1 haben wir mit 39,82% das Ziel erreicht in der Top Quartile des Benchmarks von 39,1% zu landen. Bei der CTR waren wir mit 14,67% versus 8,9% sogar deutlich über dem Wert der Top Quartile. Auch die Folgemails waren mit den CTRs und Unique Opens deutlich erfolgreicher als das ursprüngliche nicht automatisierte Mailing.

Fazit:

Durch Automatisierung lassen sich die KPIs von Mailingkampagnen deutlich verbessern. ABER: Automatisierung muss sinnvoll aufgesetzt und in die Marketingprozesse eingebunden werden um erfolgreich sein zu können. Zusätzlich spiel das Thema Content weiterhin eine herausragende Rolle. Wie in meinem früheren Beitrag in diesem Blog beschrieben, funktioniert erfolgreiche Kundenansprache nur mit gutem Content und mit Fokus auf die Customer Experience.

Hindernisse bei der digitalen Transformation

Was steht der digitalen Transformation im Weg?

Bei e-Spirit haben wir Ende des letzten Jahres eine Befragung  bei rund 200 IT und Marketingexperten durchgeführt um mehr über den Status der Digitalen Transformation zu erfahren.  Dabei haben wir 6 Hauptgründe identifiziert, die in den Unternehmen der digitalen Transformation im Wege stehen.

  1. Komplexität: 50% der Unternehmen betreiben 8 oder mehr kundenorientierte Anwendungen und 21% haben Kundendaten in 10 oder mehr Datenbanken.Immer mehr Kanäle: 54%
  2. Integrationsdefizit: 70% sagen, dass die Integration von Anwendungen mit Kundenbezug verbessert werden muss.
  3. Führungsverantwortung: 21% der Unternehmen fehlt C-Level-Unterstützung für das Vorantreiben digitaler Transformationsprozesse.
  4. Immer mehr Kanäle: 54% nutzen nach wie vor Print in der Kundenkommunikation: Traditionelle Formate verschwinden nicht, aber immer mehr neue digitale Kanäle kommen hinzu.
  5. Herausforderung Globalisierung: 50% müssen mehrere Sprachen abdecken. 13% haben erst umfassende länderund sprachspezifische Lokalisierungsmöglichkeiten realisiert.
  6. Eine lange Wunschliste von Anwendungen: Viele Unternehmen haben eine lange Liste von Anwendungen, die sie im Zuge der digitalen Transformation in ihr Content Management System integriert sehen wollen: Roadblock

Die komplette Infografik gibt es kostenlos auf der e-Spirit Webseite zum download

6 Punkte auf dem Weg zur Digitalisierung des Unternehmens

Im April habe ich einen Beitrag für das Portal CMSWire erstellt, in dem ich sechs notwendige Punkte beschreibe, die Unternehmen beachten müssen, um sich erfolgreich digital zu transformieren. Hier ist eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen Inhalte.

  1. Führung: Das Ziel, welches durch die digitale Transformation erreicht werden soll, muss mit der Unternehmensvision, der Unternehmensstrategie und der Roadmap für die Erreichung abgestimmt sein. Das ist nur zu erreichen durch die Unterstützung des Managements.
  2. Fokus: Digitale Transformation bedeutet einen langen und oftmals schmerzhaften Wandel im Unternehmen und bei den Mitarbeitern. Das darf allerdings nicht dazu führen, dass der Fokus auf das Ziel, welches durch die digitale Transformation erreicht werden soll aufgeweicht wird.
  3. Integration: Es besteht in den meisten Fällen keine Notwendigkeit im Rahmen der Digitalisierung alle Systeme abzulösen, wenn sie weiterhin ihren Zweck erfüllen können. Die Nutzung bestehender IT Systeme durch Integration in das neue Ökosystem, aber auch die Möglichkeit notwendige neue Systeme schnell einzubinden, sorgt für Kostenkontrolle, Flexibilität und Zukunftssicherheit.
  4. Interaktion: Die digitale Transformation kann nur erfolgreich sein, wenn Sie vom gesamten Unternehmen unterstützt wird. Es reicht nicht, wenn nur die IT oder nur Marketing das Thema treiben. Das würde nur zu Herrschaftsdenken und neuen Wissens-Silos führen, die einer positiven Customer Experience und somit einem wesentlichen Ziel der digitalen Transformation entgegen stehen.
  5. Content: Content kommt in einer digitalen Welt nicht mehr nur aus dem Marketing, sondern aus jedem Unternehmensbereich und sogar von den Kunden. Diese Inhalte müssen für alle im Unternehmen verfügbar sein für eine homogene Kommunikation und Interaktion mit den Kunden.
  6. Anfangen: Die digitale Maxime „fail fast“ gilt natürlich insbesondere auch bei digitalen Transformationsprojekten. Die Hauptsache ist es, die digitalen Transformation zu starten und diesen Weg dann Schritt für Schritt weiter zu gehen. Fehler dürfen passieren. Aber sie dürfen nicht zu einem Abbruch des Projektes führen, sondern müssen als wertvolle Erfahrung verbucht werden.

Die Relevanz von Content für die Customer Experience

Im Rahmen von Digitaler Transformation und Customer Experience wird primär über die Rolle von Daten, Technologie und Prozessen gesprochen.

Die Technologie sorgt dafür, dass an allen Touch Points der Customer Journey alle Informationen zur Verfügung stehen und Interaktion entstehen kann. Das gilt sowohl für Mitarbeiter, die diese Technologien benötigen um Ihren Job zu machen, als auch für (potentielle) Kunden, die Ihre Ziele durch die Interaktion mit dem Unternehmen erfüllt bekommen wollen. Die auf die Kundeninteraktion abgestimmten Prozesse ermöglichen den integrierten Einsatz dieser Technologien. Mit der Sammlung von Daten (Stichwort „BigData“) und deren Analyse sollen die Interaktionen im Optimalfall personalisiert stattfinden.

Ohne Content keine Interaktion auf der Customer Journey

Aber Daten, Technologie und Prozesse allein ermöglichen noch keine Interaktion und somit kein positives Kundenerlebnis. Nur durch Content, also jegliche Inhalte, seien es persönliche Gespräche der Kunden mit dem Call Center, der Blog auf der Unternehmenswebseite, Social Media Unterhaltungen, Videos, usw. kann überhaupt eine Unterhaltung und somit Interaktion entstehen. Content ist somit notwendig an jedem Touch Point der Customer Journey, egal in welchem Schritt der (potentielle) Kunden sich befindet und über welchen Kanal er kommuniziert. Potenziert wird der Bedarf von Content zusätzlich durch die immer stärkere Personalisierung. Kunden und Interessenten sollen zu ihren speziellen Themen angesprochen werden, abhängig von ihrem persönlichen Status in der Entscheidungskette. Damit steigt die Menge des notwendigen Contents immer schneller.

Content ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor

Aus dem jährlichen Digital Trends Report von Adobe und Econsultancy von Anfang diesen Jahres für den 7.000 Fachleute aus Marketing und Agenturen weltweit befragt worden sind, lässt sich ablesen, welche Relevanz das Thema Content inzwischen hat. „Die Content-Erstellung wird von Marken heutzutage als eine entscheidende Möglichkeit in Bezug auf das Kundenerlebnis gesehen: Sie stuften diese als eine der drei größten Chancen für 2016 und ebenso für die nächsten fünf Jahre ein“

Aus diesen Gründen muss die Erstellung und das Managen von Content in den Unternehmen als strategisch betrachtet und mit der entsprechenden Relevanz gemanaged werden.

CeBIT Diskussion zum Thema Customer Experience Plattform

Auf der diesjährigen Cebit hatte ich dass Vergnügen im Rahmen der Digital Marketing & Experience Arena Teil einer Panel Diskussion zum Thema „Erfolgsfaktoren für Digital Experience Plattformen“ zu sein.

Die Diskussion wurde von Björn Negelmann von Kongressmedia moderiert.  Neben mir waren noch Nico Rehmann von Arithnea, Alexander Bock, von arvato Bertelsmann, Dr. Rolf Henning von der edicos Group und Norbert Klinnert von Noxum dabei.

Wie erwartet war der Kernpunkt der Diskussion best-of-breed versus Alles aus einer Hand. Dabei wurden die in meinem Blog Post zu Customer Experience Plattformen erwähnten Pros und Contras der beiden Ansätze diskutiert.

Cebit_OJ

Customer Experience Plattform

Warum eine Customer Experience Plattform?

In meinem Blogpost vom 20. Februar bin ich auf die 5 internen Faktoren der Customer Experience eingegangen:

  • Leadership
  • Mitarbeiter
  • Prozesse
  • Technologie
  • Content
  • Daten

Diese müssen aufeinander abgestimmt sein, um die gewünschte positive Erfahrung von Kunden und Interessenten an allen Touch Points der Customer Journey zu realisieren. Mit voneinander getrennten Daten- und Informationssilos, sowie nicht miteinander integrierten Systemen und Anwendungen ist es unmöglich dieses Ziel zu erreichen. Der Kunde erwartet, dass das Unternehmen weiß welches Produkt er gekauft hat wenn er im Service Center anruft. Er erwartet, dass er relevante Informationen per e-Mail erhält und nicht platte Werbung.

Das funktioniert nur, wenn alle Mitarbeiter an allen Touchpoints alle Informationen zur Verfügung haben und diese nutzen können, um den Kunden die Informationen zu liefern die sie erwarten. Diese Tatsache führt unweigerlich zu der Überlegung eine integrierte Plattform für die Kundenkommunikation einzurichten.

Eine für alle?

Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, wie eine Customer Experience Plattform eingerichtet werden sollte.

  1. Alles aus einer Hand
  2. Best of Breed

Bei einer Lösung aus einer Hand, wie sie von einigen großen Softwareunternehmen angeboten wird, soll der Vorteil die nahtlose Integration  sowie die vollständige Verfügbarkeit der verschiedenen Elemente sein. Dazu gehören Systeme wie  CRM, Content Management System, Media Asset Management System, Analytics, Marketing Automatisierung, Social Media Management usw. Diese Systeme sind in den meisten Fällen im Laufe der Zeit zusammen gekauft und integriert worden. Wenn sich auch darüber streiten lässt, ob denn diese Integration tatsächlich nahtlos ist, gibt es einen meiner Ansicht nach deutlich stärkeren Nachteil einer solchen Lösung: Deren mangelnde Flexibilität was die Nutzung neuer Systeme und Anwendungen angeht.

Es gibt eine interessante Untersuchung von Scott Brinker auf Chiefmartec. In seiner Marktbetrachtung hat er festgestellt, dass es 2015 1876 Anbieter von Marketingtechnologien gab, die auf 43 Unterkategorien aufgeteilt werden. 2014 waren es noch 947 Anbieter.

Scott Brinker

 

Das entspricht einer Verdopplung in nur einem Jahr! Wenn die Entwicklung von Technologien so schnell voran schreitet, können dann Unternehmen die eine  Plattform anbieten, die alle Ansprüche erfüllt? Hinzu kommt noch, dass heute die Kunden bestimmen, wie sie mit den Unternehmen kommunizieren wollen und nicht mehr die Unternehmen den Kommunikationsweg vorgeben. Je schneller diese neuen Technologien also von den Kunden adaptiert werden, desto schneller nimmt die Customer Experience ab, wenn die Unternehmen diese Anwendungen nicht unterstützen (können).

Aus diesem Grund bevorzuge ich die sogenannten best-of-breed Plattformen. Diese Plattformen können von Unternehmen individuell auf Ihre Kunden und interne Notwendigkeiten abgestimmt zusammen gestellt werden. Die notwendige Grundlage muss eine Integrative Anwendung sein, die im Zentrum der Aktivitäten steht. Üblicherweise ist das ein CRM System oder Content Management System, da Daten und Content an allen Touch Points benötigt werden. Die Notwendigkeit der Integration wird meiner Ansicht nach mehr als wett gemacht durch die Flexibilität der  Plattform, was die Einbindung von neuen Anwendungen und Systemen möglich macht. Sie stellen die Zukunftssicherheit der Plattform sicher.