Marketingstrategie und Content Everywhere

Ich habe in meinem Blogpost „Content Everywhere und die Customer Experience“ darüber gesprochen, warum Content Everywhere ein zentraler Bestandteil einer guten Customer Experience ist. Dabei stellt die zunehmend schnellere Adaption von neuen TouchPoints durch (potentielle) Kunden die Unternehmen vor Probleme, denn wo soll der Content herkommen und wie soll dieser zielgerichtet verteilt werden? Insbesondere Smart Devices und Digital Signage im Internet of Things (IoT), mobile Apps oder neue soziale Netzwerke stellen hier eine Herausforderung dar.

Content Big Bang als Folge von Content Everywhere

Mit der Anzahl der Touchpoints und Kanäle wächst also die Menge an Content kontinuierlich an. Aufgrund der Personalisierungsanforderungen und auswertbaren Daten zum Nutzerverhalten entstehen Inhalte in immer mehr Varianten: Aus Content folgt daher zwingend Big Content. Um damit sinnvoll umzugehen, ist eine durchdachte Strategie ebenso erfolgsentscheidend, wie die Nutzung unterstützender Software.

Marketing ist verantwortlich für die Content Strategie

Marketingabteilungen, die oftmals als Treiber der digitalen Transformation im Unternehmen agieren, müssen Antworten finden auf die Fragen: Wie kann es gelingen, hochwertigen Content zeit- und kosteneffizient zu erstellen und zu organisieren, zu verwerten und zu verteilen? Wie gehen wir mit stetig neu hinzukommenden Kanälen und Ausgabeformaten um? Wie kann ich Content wiederverwenden und Content Curation in meine Prozesse einbinden? Wie SEO optimieren? Wie manage ich Mehrsprachigkeit? Wie regionale Anforderungen?

Take Aways vom Strategiegipfel Marketing & Digital Marketing – Content bleibt King!

Am 21./22. November habe ich am Strategiegipfel Marketing und Digital Marketing der Project Networks GmbH in Berlin teilgenommen.

Dass laut Veranstalter die Digitale Transformation in den Unternehmen „innerhalb der Marketingorganisationen  ihren Anfang nimmt und von dort in das gesamte Unternehmen getragen wird“ ist nicht mehr wirklich etwas Neues. Auch dass die Online Nutzung weiter steigt und auch mobile Commerce an Bedeutung zunimmt dürfte nicht wirklich überraschend sein. Darum war ich gespannt, ob es zu den Themen Strategie, Omnichannel und Digital Touchpoints konkrete Ansätze geben würde.

Tatsächlich war es sehr interessant, was die Referenten in den Vorträgen und Workshops aus der Praxis geteilt haben und ich denke jeder Teilnehmer konnte eine oder mehrere Denkanstöße mit ins das eigene Unternehmen zurücknehmen.

Für mich persönlich war es erfreulich zu sehen, dass Content noch immer King ist und einen wesentlichen Anteil an der digitalen Strategie der Unternehmen einnimmt, egal in welcher Branche. Sei es bei einer Neuausrichtung des Brands bei einem Unternehmen aus dem Agrarsektor wie HORSCH Maschinen GmbH, bei einer führenden Bank wie der UBS AG, der Kommunikationsstrategie bei Daimler oder im eMailmarketing der FlixMobility GmbH.

Content Marketing baut in der digitalen Welt also seine Stellung als Strategie zur Leadgenerierung und zum Brandbuilding weiter aus. Der Erfolg von paid, owned and earned Content lässt sich immer besser messen und als ROI abbilden.

Allerdings ist es auch deutlich geworden, dass die Erstellung von Content zunehmend zum Bottleneck wird und durch den zunehmenden Aufwand ein wesentlicher Kostentreiber im Marketing.

Content Everywhere und die Customer Experience

Customer Experience

Ich habe bereits in früheren Beiträgen über die Customer Experience und ihre Relevanz für den Geschäftserfolg der Unternehmen geschrieben. Ein wesentlicher Punkt dabei war, dass die Customer Experience die gesamte Customer Journey betrifft und genau an dieser Stelle wird auch die enge Verzahnung mit Content Everywhere deutlich.

Content Everywhere

Ein Content-Everywhere-Ansatz ist der zielgerichtete Einsatz von Inhalten in allen Kanäle und an allen Touchpoints zur richtigen Zeit für eine personalisierte Interaktion ohne Streuverluste. Also ist Content Everywhere die praktische Umsetzung der Customer Experience an den Touchpoints der Customer Journey.

Kunden geben Touchpoints vor – Unternehmen laufen hinterher

Bezüglich der Wahl der digitalen Kommunikationswege sind Kunden den Unternehmen oft einen Schritt voraus. Sie bewegen sich versiert durch die digitale Welt, geben somit vor, wohin Inhalte gelenkt werden müssen, und die Unternehmen müssen darauf reagieren. Das umfasst einerseits „konservative“ Kundenansprache wie Webseiten, die etablierten Social Media-Kanäle und Mailings, die in der Regel schon längst bespielt werden. Hier sind die methodischen Herausforderungen bekannt und vielfach bereits gemeistert. Weitaus schwieriger sind die immer neuen Kanäle, die immer schneller Relevanz erlangen und Marketing sowie Kommunikationsabteilungen eine neue Strategie abverlangen. Dazu zählen Smart Devices und Digital Signage im Internet of Things, mobile Apps oder neue soziale Netzwerke.

Ein konkretes Beispiel für Content Everywhere: Autokauf

Um sich zu informieren, recherchiert der Kunde zunächst im Netz – mal auf dem PC zu Hause, mal unterwegs auf dem Handy, auf der Händlerseite, in Nutzerreviews und den sozialen Medien. Er sieht sich Videos an und Ausstattungslisten. Online kann er bereits seinen Lieblingswagen konfigurieren. Er bekommt per Retargeting personalisierte Werbung und erhält Newsletter mit Angeboten zu seiner Suche von verschiedenen Händlern. Er ist am POS und sieht verschiedene Ausstattungsvarianten über Digital Signage. Nach der Bestellung bekommt er E-Mails, um die Vorfreude auf sein neues Auto zu steigern. Als er sein Auto dann beim Händler abholt, wird er auf Bildschirmen persönlich begrüßt. Es folgen Mails, um mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, und die ihm zusätzliche Informationen an die Hand geben. Damit nicht genug: Auch im Auto selbst sind die Informationen, die der Fahrer angezeigt bekommt, immer mehr auf seine Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten. Der Kunde bekommt maßgeschneiderte Informationen zu Wartungsintervallen, zu Öl- oder Reifenwechsel, Informationen zu den besuchten Orten, zum Wetter, Nachrichten, Restaurantempfehlungen und weiteren personalisierten Content.

Unternehmen müssen Wege finden, um diese Kundenanforderungen zu erfüllen. Nur die Unternehmen denen das gelingt werden in unserer zunehmend digitalen Welt auch in Zukunft noch erfolgreich sein.

Die Relevanz von Content für die Customer Experience

Im Rahmen von Digitaler Transformation und Customer Experience wird primär über die Rolle von Daten, Technologie und Prozessen gesprochen.

Die Technologie sorgt dafür, dass an allen Touch Points der Customer Journey alle Informationen zur Verfügung stehen und Interaktion entstehen kann. Das gilt sowohl für Mitarbeiter, die diese Technologien benötigen um Ihren Job zu machen, als auch für (potentielle) Kunden, die Ihre Ziele durch die Interaktion mit dem Unternehmen erfüllt bekommen wollen. Die auf die Kundeninteraktion abgestimmten Prozesse ermöglichen den integrierten Einsatz dieser Technologien. Mit der Sammlung von Daten (Stichwort „BigData“) und deren Analyse sollen die Interaktionen im Optimalfall personalisiert stattfinden.

Ohne Content keine Interaktion auf der Customer Journey

Aber Daten, Technologie und Prozesse allein ermöglichen noch keine Interaktion und somit kein positives Kundenerlebnis. Nur durch Content, also jegliche Inhalte, seien es persönliche Gespräche der Kunden mit dem Call Center, der Blog auf der Unternehmenswebseite, Social Media Unterhaltungen, Videos, usw. kann überhaupt eine Unterhaltung und somit Interaktion entstehen. Content ist somit notwendig an jedem Touch Point der Customer Journey, egal in welchem Schritt der (potentielle) Kunden sich befindet und über welchen Kanal er kommuniziert. Potenziert wird der Bedarf von Content zusätzlich durch die immer stärkere Personalisierung. Kunden und Interessenten sollen zu ihren speziellen Themen angesprochen werden, abhängig von ihrem persönlichen Status in der Entscheidungskette. Damit steigt die Menge des notwendigen Contents immer schneller.

Content ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor

Aus dem jährlichen Digital Trends Report von Adobe und Econsultancy von Anfang diesen Jahres für den 7.000 Fachleute aus Marketing und Agenturen weltweit befragt worden sind, lässt sich ablesen, welche Relevanz das Thema Content inzwischen hat. „Die Content-Erstellung wird von Marken heutzutage als eine entscheidende Möglichkeit in Bezug auf das Kundenerlebnis gesehen: Sie stuften diese als eine der drei größten Chancen für 2016 und ebenso für die nächsten fünf Jahre ein“

Aus diesen Gründen muss die Erstellung und das Managen von Content in den Unternehmen als strategisch betrachtet und mit der entsprechenden Relevanz gemanaged werden.

Auf dem Weg zur perfekten Customer Experience

Das B2B Portal von marconomy hat im Januar meinen Artikel zum Thema Customer Experience veröffentlicht: Mehr PS durch CMS: Integrationsstarkes Content Management als Motor für die Kundenansprache

Customer Experience betrifft die gesamte Customer Journey

Um eine durchgehend gute Kundenerfahrung (Customer Experience) an allen Touch Points der Customer Journey realisieren zu können, bedarf es einer durchgehend positiven Kundenerfahrung an allen Touchpoints und in allen Kanälen. Platte Werbung, unspezifische Ansprachen und „langweilige“ Kommunikation im Digitalen Marketing sorgen für das Gegenteil.

Aus diesem Grund wird Content Marketing immer wichtiger. So liegen die Konversionsraten von Webseiten mit sachlichen Inhalten nach nach Analysen der Aberdeen Group sechs Mal höher als bei Webseiten mit werbenden Produktinformationen. Laut Content Marketing Institut bevorzugen acht von zehn Entscheidungsträgern im B2B-Umfeld  zudem Informationen in Form von Fachartikeln gegenüber reiner Werbung. Aus den Zahlen aus meiner täglichen Praxis ergibt sich, dass Kontakte, die über Inbound-Maßnahmen gewonnen wurden, sich zehn Mal häufiger zu qualifizierten Leads konvertieren lassen als Kontakte, die über Bannerwerbung gewonnen wurden.

Mit dem Einsatz eines geeigneten Content Management Systems (CMS) erhalten die Mitarbeiter eines Unternehmens die notwendigen Werkzeuge an die Hand um Content so zu erstellen, zu managen und zu veröffentlichen, dass die notwendige Customer Experience an allen Touch Points der Customer Journey realisiert werden kann. Im Idealfall lässt sich das CMS zur einer Customer Experience Engine erweitern,  indem weitere Tools und Systeme integriert werden, wie z.B. Marketingautomatisierungstools, E-Commerce-Systeme, Analysemöglichkeiten, Social Media Erweiterungen und Community Management.

Strategische Marketingthemen 2016 – Digitale Transformation, Customer Experience, Transparenz

Wie in jedem Jahr wird zu dieser Zeit wieder die Frage diskutiert, was denn die relevanten Themen sind, mit denen Marketing sich aus einer strategischen Sicht heraus beschäftigen muss, um die Unternehmensziele zu unterstützen. Natürlich ist es nicht möglich diese Frage pauschal zu beantworten, da sie natürlich von der Unternehmensstrategie abhängt, die wiederum abhängig ist von vielen weiteren Faktoren wie Industriesektor, B2B, B2C, Kunden usw. ist. Aber es gibt natürlich immer einige Themen die eine entsprechende Relevanz haben, unabhängig vom Unternehmen oder der Branche. Für mich gibt es für 2016 (und vermutlich auch darüber hinaus) drei Themen, die eng miteinander zusammen hängen und auch keine ganz neuen Themen sind, was aber deren Relevanz nicht mindert.

Digitale Transformation, Customer Experience und Transparenz im Marketing

Für die Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie und den darunter liegenden Taktiken habe ich für mich den Fokus in meiner Planung auf Digitale Transformation, Customer Experience Management und die Schaffung von Transparenz gelegt. Dazu gehören aber natürlich auch verwandte Themen wie Big Data, Industrie 4.0 usw. Auf diese werde ich an geeigneter Stelle eingehen.

Digitale Transformation

Die Digitale Transformation ist als „Überthema“ relevant, da sie bereits jetzt wesentlichen Einfluss auf viele Wirtschaftsbereiche genommen hat. Die bekanten Beispiele sind Uber und AirBnB, die mit ihrem digital first Ansatz Unternehmen ihre Branchen gnadenlos „disrupted“ haben indem sie alle Regeln gebrochen haben die bis dahin gegolten haben. Aber auch in allen anderen Branchen werden neue Geschäftsmodelle entstehen, und das ist das ultimative Resultat der Digitalen Transformation, die den bestehend Markt komplett durcheinander wirbeln. Die Unternehmen die sich nicht anpassen werden nicht überleben.

Customer Experience Management

Customer Experience sehe ich als Teilthema der Digitalen Transformation, aber es ist so wichtig, dass es separat betrachtet werden muss. Durch die Möglichkeiten die im Rahmen der Digitalen Transformation entstehen, können und müssen Unternehmen ihren Kunden und Interessenten eine zielgerichtete Interaktion ermöglichen, d.h. „one size fits all“ in der Kommunikation funktioniert schon lange nicht mehr. Individualisierte und relevante Kommunikation und darauf basierendes Engagement mit den Kunden und Interessenten ist das notwendige Ziel. Egal über welchen Kanal. Hier kommt übrigens auch Big Data ins Spiel, den Daten sind unabdingbar für eine gute Customer Experience, aber aus meiner Sicht „nur“ als technischer Enabler.

Transparenz

Die beiden beschriebenen Themen ermöglich dem Marketing geniale neue Möglichkeiten mit den Kunden zu interagieren und dem Marketing durch die Digitalisierung  neue Möglichkeiten des „Arbeitens“ zu schaffen, aber auch und das ist aus meiner Sicht mindestens ebenso wichtig, die durch die Digitalisierung des Marketings mögliche Messbarkeit und damit Transparenz. Die Berechnung von Return on Investment (ROI) und Darstellung von Key Performance Indicators (KPI) sollte daher ein Ziel jedes Marketingverantwortlichen sein. Mit diesen Kennzahlen kann das Marketing die Zielerreichung, den geschaffenen Ergebnisbeitrag und die damit verbundenen Kosten auch gegenüber anderen Bereichen und der Geschäftsführung aufzuzeigen und noch mehr in Richtung „Science“ und weg von „Art“ zu kommen wo Marketing leider noch vielfach gesehen wird.

 

Die Digitale Transformation verschafft dem Marketing also neue Möglichkeiten und neue Relevanz. Darüber werde ich in den nächsten Beiträgen schreiben.