CeBIT Diskussion zum Thema Customer Experience Plattform

Auf der diesjährigen Cebit hatte ich dass Vergnügen im Rahmen der Digital Marketing & Experience Arena Teil einer Panel Diskussion zum Thema „Erfolgsfaktoren für Digital Experience Plattformen“ zu sein.

Die Diskussion wurde von Björn Negelmann von Kongressmedia moderiert.  Neben mir waren noch Nico Rehmann von Arithnea, Alexander Bock, von arvato Bertelsmann, Dr. Rolf Henning von der edicos Group und Norbert Klinnert von Noxum dabei.

Wie erwartet war der Kernpunkt der Diskussion best-of-breed versus Alles aus einer Hand. Dabei wurden die in meinem Blog Post zu Customer Experience Plattformen erwähnten Pros und Contras der beiden Ansätze diskutiert.

Cebit_OJ

Customer Experience Plattform

Warum eine Customer Experience Plattform?

In meinem Blogpost vom 20. Februar bin ich auf die 5 internen Faktoren der Customer Experience eingegangen:

  • Leadership
  • Mitarbeiter
  • Prozesse
  • Technologie
  • Content
  • Daten

Diese müssen aufeinander abgestimmt sein, um die gewünschte positive Erfahrung von Kunden und Interessenten an allen Touch Points der Customer Journey zu realisieren. Mit voneinander getrennten Daten- und Informationssilos, sowie nicht miteinander integrierten Systemen und Anwendungen ist es unmöglich dieses Ziel zu erreichen. Der Kunde erwartet, dass das Unternehmen weiß welches Produkt er gekauft hat wenn er im Service Center anruft. Er erwartet, dass er relevante Informationen per e-Mail erhält und nicht platte Werbung.

Das funktioniert nur, wenn alle Mitarbeiter an allen Touchpoints alle Informationen zur Verfügung haben und diese nutzen können, um den Kunden die Informationen zu liefern die sie erwarten. Diese Tatsache führt unweigerlich zu der Überlegung eine integrierte Plattform für die Kundenkommunikation einzurichten.

Eine für alle?

Es gibt zwei verschiedene Möglichkeiten, wie eine Customer Experience Plattform eingerichtet werden sollte.

  1. Alles aus einer Hand
  2. Best of Breed

Bei einer Lösung aus einer Hand, wie sie von einigen großen Softwareunternehmen angeboten wird, soll der Vorteil die nahtlose Integration  sowie die vollständige Verfügbarkeit der verschiedenen Elemente sein. Dazu gehören Systeme wie  CRM, Content Management System, Media Asset Management System, Analytics, Marketing Automatisierung, Social Media Management usw. Diese Systeme sind in den meisten Fällen im Laufe der Zeit zusammen gekauft und integriert worden. Wenn sich auch darüber streiten lässt, ob denn diese Integration tatsächlich nahtlos ist, gibt es einen meiner Ansicht nach deutlich stärkeren Nachteil einer solchen Lösung: Deren mangelnde Flexibilität was die Nutzung neuer Systeme und Anwendungen angeht.

Es gibt eine interessante Untersuchung von Scott Brinker auf Chiefmartec. In seiner Marktbetrachtung hat er festgestellt, dass es 2015 1876 Anbieter von Marketingtechnologien gab, die auf 43 Unterkategorien aufgeteilt werden. 2014 waren es noch 947 Anbieter.

Scott Brinker

 

Das entspricht einer Verdopplung in nur einem Jahr! Wenn die Entwicklung von Technologien so schnell voran schreitet, können dann Unternehmen die eine  Plattform anbieten, die alle Ansprüche erfüllt? Hinzu kommt noch, dass heute die Kunden bestimmen, wie sie mit den Unternehmen kommunizieren wollen und nicht mehr die Unternehmen den Kommunikationsweg vorgeben. Je schneller diese neuen Technologien also von den Kunden adaptiert werden, desto schneller nimmt die Customer Experience ab, wenn die Unternehmen diese Anwendungen nicht unterstützen (können).

Aus diesem Grund bevorzuge ich die sogenannten best-of-breed Plattformen. Diese Plattformen können von Unternehmen individuell auf Ihre Kunden und interne Notwendigkeiten abgestimmt zusammen gestellt werden. Die notwendige Grundlage muss eine Integrative Anwendung sein, die im Zentrum der Aktivitäten steht. Üblicherweise ist das ein CRM System oder Content Management System, da Daten und Content an allen Touch Points benötigt werden. Die Notwendigkeit der Integration wird meiner Ansicht nach mehr als wett gemacht durch die Flexibilität der  Plattform, was die Einbindung von neuen Anwendungen und Systemen möglich macht. Sie stellen die Zukunftssicherheit der Plattform sicher.

Notwendigkeit einer Vision für die erfolgreiche Veränderung

In einer Twitter Diskussion zwischen , Melanie Vogel und mir ging es diese Woche um einem Beitrag von Carsten Knop mit der Aussage, dass deutsche Arbeitnehmer, Führungskräfte mit Digitalisierung und Industrie 4.0 wenig anfangen können.

Jakob Klimkait hat dabei die Meinung vertreten, dass es auch so bleiben wird, wenn Buzzwords nicht zu Gunsten echter Kosten-Nutzen-Rechnungen weichen. Meine Meinung dazu war, dass Kosten-Nutzen zwar wichtig ist, aber eine Vision, warum und wohin es gehen soll der erste Schritt sein muss. Jakob Klimkait hat die Diskussion mit der Bemerkung abgeschlossen, dass Vision und Nutzen einher gehen müssen. Und ich denke auch, dass ist genau der Punkt.

Sehr interessant war an dieser Stelle die Information von Melanie Vogel, die im Rahmen eines Lehrauftrags an der Uni Köln mit Studierenden eine Übung durchgeführt hatte, die auch zu dem Ergebnis kam, dass eine Vision entscheidend ist für den Erfolg eines Projektes.

Sie kommt dem Schluss „Fehlt die Vision, fehlt auch der Treibstoff, um den Motor der Veränderung betanken zu können. Das ist das, was wir momentan fast überall beobachten können, wenn es um die Themen Digitalisierung oder Industrie 4.0 geht. Natürlich, müssen wir diese Entwicklung mitmachen, denn es ist – schon ziemlich lange – klar, dass weder Industrie 4.0 noch die Digitalisierung Trends sind, sondern echte Umwälzer von Wirtschaft und Gesellschaft.“

Den lesenswerten Beitrag finden Sie hier

Statistiken zur Customer Experience

Um ein besseres Verständnis für die Herausforderungen, aber auch die Vorteile von Customer Experience Initiativen entwickeln zu können, ist es unerlässlich, sich die dazu verfügbaren Zahlen und Untersuchungen anzusehen. Ich habe an dieser Stelle einige relevante Aussagen gesammelt.

„by 2016, 89% of companies expect to compete mostly on the basis of customer experience“ (Gartner) – Customer Experience wird für die Wettbewerbsfähigkeit durch die Unternehmen als extrem wichtig eingestuft.

Importance of Products, Price, Experience and to the business strategy in 2020: Product: 34% Price: 16% Experience: 50% (Walker) – Die Customer Experience wird den Preis und sogar das Produkt als Treiber für die Unternehmensstrategie verdrängen.

„75% of marketers say they will be responsible for the end-to-end experience over the customer’s lifetime“ (Economist) – Die operative Verantwortung für die Customer Experience wird im Marketing verankert sein

The CEO is with 41% most likely to lead Customer Experience initiatives. The CIO with only 13% and the CMO with 17% (i-scoop) – Die strategische Verantwortung liegt in den meissten Fällen beim CEO. Damit zeigt sich die Relevanz für die Unternehmen.

Customer Experience Leaders outperformed the broader market, generating a total return that was 35 points higher than the S&P 500 Index. Laggards trailed far behind, posting a total return that was 45 points lower than that of the broader market. (Watermark Consulting) – Die Qualität der Customer Experience hat also einen direkten Einfluss auf den Börsenwert der Unternehmen. Sowohl positiv als auch negativ.

“ Fewer than 3% of the businesses we audited had employees who could consistently cite the person responsible for their organization’s customer experience“ (Almighty) – Aber die Verantwortlichkeiten und somit vermutlich die Initiative insgesamt scheinen nicht ausreichend kommuniziert zu sein.

 

Es ist erfreulich, welche Relevanz der Customer Experience durch die Unternehmen im allgemeinen bereits zugemessen wird. Das Bewusstsein für eine notwendige Veränderung ist also vorhanden und auch die Mehrwerte daraus.