Take Aways vom Strategiegipfel Marketing & Digital Marketing – Content bleibt King!

Am 21./22. November habe ich am Strategiegipfel Marketing und Digital Marketing der Project Networks GmbH in Berlin teilgenommen.

Dass laut Veranstalter die Digitale Transformation in den Unternehmen „innerhalb der Marketingorganisationen  ihren Anfang nimmt und von dort in das gesamte Unternehmen getragen wird“ ist nicht mehr wirklich etwas Neues. Auch dass die Online Nutzung weiter steigt und auch mobile Commerce an Bedeutung zunimmt dürfte nicht wirklich überraschend sein. Darum war ich gespannt, ob es zu den Themen Strategie, Omnichannel und Digital Touchpoints konkrete Ansätze geben würde.

Tatsächlich war es sehr interessant, was die Referenten in den Vorträgen und Workshops aus der Praxis geteilt haben und ich denke jeder Teilnehmer konnte eine oder mehrere Denkanstöße mit ins das eigene Unternehmen zurücknehmen.

Für mich persönlich war es erfreulich zu sehen, dass Content noch immer King ist und einen wesentlichen Anteil an der digitalen Strategie der Unternehmen einnimmt, egal in welcher Branche. Sei es bei einer Neuausrichtung des Brands bei einem Unternehmen aus dem Agrarsektor wie HORSCH Maschinen GmbH, bei einer führenden Bank wie der UBS AG, der Kommunikationsstrategie bei Daimler oder im eMailmarketing der FlixMobility GmbH.

Content Marketing baut in der digitalen Welt also seine Stellung als Strategie zur Leadgenerierung und zum Brandbuilding weiter aus. Der Erfolg von paid, owned and earned Content lässt sich immer besser messen und als ROI abbilden.

Allerdings ist es auch deutlich geworden, dass die Erstellung von Content zunehmend zum Bottleneck wird und durch den zunehmenden Aufwand ein wesentlicher Kostentreiber im Marketing.

Content Everywhere und die Customer Experience

Customer Experience

Ich habe bereits in früheren Beiträgen über die Customer Experience und ihre Relevanz für den Geschäftserfolg der Unternehmen geschrieben. Ein wesentlicher Punkt dabei war, dass die Customer Experience die gesamte Customer Journey betrifft und genau an dieser Stelle wird auch die enge Verzahnung mit Content Everywhere deutlich.

Content Everywhere

Ein Content-Everywhere-Ansatz ist der zielgerichtete Einsatz von Inhalten in allen Kanäle und an allen Touchpoints zur richtigen Zeit für eine personalisierte Interaktion ohne Streuverluste. Also ist Content Everywhere die praktische Umsetzung der Customer Experience an den Touchpoints der Customer Journey.

Kunden geben Touchpoints vor – Unternehmen laufen hinterher

Bezüglich der Wahl der digitalen Kommunikationswege sind Kunden den Unternehmen oft einen Schritt voraus. Sie bewegen sich versiert durch die digitale Welt, geben somit vor, wohin Inhalte gelenkt werden müssen, und die Unternehmen müssen darauf reagieren. Das umfasst einerseits „konservative“ Kundenansprache wie Webseiten, die etablierten Social Media-Kanäle und Mailings, die in der Regel schon längst bespielt werden. Hier sind die methodischen Herausforderungen bekannt und vielfach bereits gemeistert. Weitaus schwieriger sind die immer neuen Kanäle, die immer schneller Relevanz erlangen und Marketing sowie Kommunikationsabteilungen eine neue Strategie abverlangen. Dazu zählen Smart Devices und Digital Signage im Internet of Things, mobile Apps oder neue soziale Netzwerke.

Ein konkretes Beispiel für Content Everywhere: Autokauf

Um sich zu informieren, recherchiert der Kunde zunächst im Netz – mal auf dem PC zu Hause, mal unterwegs auf dem Handy, auf der Händlerseite, in Nutzerreviews und den sozialen Medien. Er sieht sich Videos an und Ausstattungslisten. Online kann er bereits seinen Lieblingswagen konfigurieren. Er bekommt per Retargeting personalisierte Werbung und erhält Newsletter mit Angeboten zu seiner Suche von verschiedenen Händlern. Er ist am POS und sieht verschiedene Ausstattungsvarianten über Digital Signage. Nach der Bestellung bekommt er E-Mails, um die Vorfreude auf sein neues Auto zu steigern. Als er sein Auto dann beim Händler abholt, wird er auf Bildschirmen persönlich begrüßt. Es folgen Mails, um mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben, und die ihm zusätzliche Informationen an die Hand geben. Damit nicht genug: Auch im Auto selbst sind die Informationen, die der Fahrer angezeigt bekommt, immer mehr auf seine Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten. Der Kunde bekommt maßgeschneiderte Informationen zu Wartungsintervallen, zu Öl- oder Reifenwechsel, Informationen zu den besuchten Orten, zum Wetter, Nachrichten, Restaurantempfehlungen und weiteren personalisierten Content.

Unternehmen müssen Wege finden, um diese Kundenanforderungen zu erfüllen. Nur die Unternehmen denen das gelingt werden in unserer zunehmend digitalen Welt auch in Zukunft noch erfolgreich sein.

In meinem nächsten Blogpost gehe ich auf Möglichkeiten der Umsetzung ein.

Praxisresultate der Marketingautomatisierung

Marketingautomatisierung und Kampagnenerfolg

Ich habe die Sommerpause genutzt um einige Analysen zu den Ergebnissen der bei e-Spirit implementierten Automatisierungsprozesse zu machen. Die Ergebnisse sind recht deutlich und einige davon möchte ich hier teilen.

Benchmark

Um Vergleichbarkeit nicht nur mit der eigenen Entwicklung, sondern auch mit dem Markt herstellen zu können, macht es Sinn Benchmarks heran zu ziehen. Ich nutzte die Studie von IBM/Silverpop, da diese am ehesten unsere Zielgruppen und Industrie abbildet.

Meine wesentlichen Kennzahlen sind Unique Opens und die CTR. Mein Ziel ist es im Top Quartile zu liegen, und die Minimalanforderung ist es besser als der Durchschnitt zu sein (Mean)

Benchmark email

Ausgangslage

Ich habe als illustratives Beispiel ein Mailing gewählt, mit dem wir bei nicht-Kunden einen von uns erstellten Surrvey Report zur Digitalen Transformation beworben haben, um darüber weiteres Engagement zu generieren und dem Vertrieb einen Zugang zu diesem Personenkreis zu schaffen.

Die Mailings waren zwar innerhalb einer Kampagne koordiniert mit weiteren Kommunikationskanälen wie Twitter und LinkedIn, aber es gab kein automatisiertes follow-up mit explizitem Inhaltsbezug auf die vorhergehende Mail. 1A und 1B sind die Ergebnisse des A/B Tests den wir vor dem Versand des Mailings immer mit einer Teilmenge durchführen. Aus Wettbewerbsgründen habe ich die Anzahl an Mailings abgedeckt.

DT1

 

Vergleicht man das Endergebnis aus Zeile DE 1 mit dem Benchmarks erkennt man, dass die Unique Opens mit 22,12% zu 21,5% recht genau dem Durchschnitt entsprechen. Bei der CTR liegen wir mit 4,7% über dem Durchschnitt, aber noch nicht im Top Quartil. Die Ergebnisse sind also OK, aber noch nicht so gut wie gewünscht.

Optimierung mit Marketingautomatisierung

Um diese Ergebnisse zu optimieren haben wir per Marketingautomatisierung eine automatisierte Abfolge von Mails an Interessenten gesendet, deren Inhalte zueinander im Bezug standen und deren Versand abhängig von den Reaktionen auf die Vorgängermail gesteuert worden waren. Das Ziel war es, ein kontinuierliches Engagement der Zielgruppe mit unserem Unternehmen und Themen zu erreichen, um darüber Zugang für den Vertrieb zu erreichen. Das ultimative Ziel dabei ist immer die Generierung von Inbounds, also aktiven Anfragen zum Produkt FirstSpirit CMS.

Der Unterschied zwischen den „normalen“ Mailings und den darauf folgenden automatisierten und zielgruppenfokussierten Mailings war signifikant.

DT2

Es wurden drei Mailings mit zielgruppenspezifischen Themen nacheinander an die Zielgruppe geschickt. Dabei konnten die CTRs und Unique Opens konstant auf einem sehr hohen Level gehalten werden.

Bei Mailing 1 haben wir mit 39,82% das Ziel erreicht in der Top Quartile des Benchmarks von 39,1% zu landen. Bei der CTR waren wir mit 14,67% versus 8,9% sogar deutlich über dem Wert der Top Quartile. Auch die Folgemails waren mit den CTRs und Unique Opens deutlich erfolgreicher als das ursprüngliche nicht automatisierte Mailing.

Fazit:

Durch Automatisierung lassen sich die KPIs von Mailingkampagnen deutlich verbessern. ABER: Automatisierung muss sinnvoll aufgesetzt und in die Marketingprozesse eingebunden werden um erfolgreich sein zu können. Zusätzlich spiel das Thema Content weiterhin eine herausragende Rolle. Wie in meinem früheren Beitrag in diesem Blog beschrieben, funktioniert erfolgreiche Kundenansprache nur mit gutem Content und mit Fokus auf die Customer Experience.

Hindernisse bei der digitalen Transformation

Was steht der digitalen Transformation im Weg?

Bei e-Spirit haben wir Ende des letzten Jahres eine Befragung  bei rund 200 IT und Marketingexperten durchgeführt um mehr über den Status der Digitalen Transformation zu erfahren.  Dabei haben wir 6 Hauptgründe identifiziert, die in den Unternehmen der digitalen Transformation im Wege stehen.

  1. Komplexität: 50% der Unternehmen betreiben 8 oder mehr kundenorientierte Anwendungen und 21% haben Kundendaten in 10 oder mehr Datenbanken.Immer mehr Kanäle: 54%
  2. Integrationsdefizit: 70% sagen, dass die Integration von Anwendungen mit Kundenbezug verbessert werden muss.
  3. Führungsverantwortung: 21% der Unternehmen fehlt C-Level-Unterstützung für das Vorantreiben digitaler Transformationsprozesse.
  4. Immer mehr Kanäle: 54% nutzen nach wie vor Print in der Kundenkommunikation: Traditionelle Formate verschwinden nicht, aber immer mehr neue digitale Kanäle kommen hinzu.
  5. Herausforderung Globalisierung: 50% müssen mehrere Sprachen abdecken. 13% haben erst umfassende länderund sprachspezifische Lokalisierungsmöglichkeiten realisiert.
  6. Eine lange Wunschliste von Anwendungen: Viele Unternehmen haben eine lange Liste von Anwendungen, die sie im Zuge der digitalen Transformation in ihr Content Management System integriert sehen wollen: Roadblock

Die komplette Infografik gibt es kostenlos auf der e-Spirit Webseite zum download

6 Punkte auf dem Weg zur Digitalisierung des Unternehmens

Im April habe ich einen Beitrag für das Portal CMSWire erstellt, in dem ich sechs notwendige Punkte beschreibe, die Unternehmen beachten müssen, um sich erfolgreich digital zu transformieren. Hier ist eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen Inhalte.

  1. Führung: Das Ziel, welches durch die digitale Transformation erreicht werden soll, muss mit der Unternehmensvision, der Unternehmensstrategie und der Roadmap für die Erreichung abgestimmt sein. Das ist nur zu erreichen durch die Unterstützung des Managements.
  2. Fokus: Digitale Transformation bedeutet einen langen und oftmals schmerzhaften Wandel im Unternehmen und bei den Mitarbeitern. Das darf allerdings nicht dazu führen, dass der Fokus auf das Ziel, welches durch die digitale Transformation erreicht werden soll aufgeweicht wird.
  3. Integration: Es besteht in den meisten Fällen keine Notwendigkeit im Rahmen der Digitalisierung alle Systeme abzulösen, wenn sie weiterhin ihren Zweck erfüllen können. Die Nutzung bestehender IT Systeme durch Integration in das neue Ökosystem, aber auch die Möglichkeit notwendige neue Systeme schnell einzubinden, sorgt für Kostenkontrolle, Flexibilität und Zukunftssicherheit.
  4. Interaktion: Die digitale Transformation kann nur erfolgreich sein, wenn Sie vom gesamten Unternehmen unterstützt wird. Es reicht nicht, wenn nur die IT oder nur Marketing das Thema treiben. Das würde nur zu Herrschaftsdenken und neuen Wissens-Silos führen, die einer positiven Customer Experience und somit einem wesentlichen Ziel der digitalen Transformation entgegen stehen.
  5. Content: Content kommt in einer digitalen Welt nicht mehr nur aus dem Marketing, sondern aus jedem Unternehmensbereich und sogar von den Kunden. Diese Inhalte müssen für alle im Unternehmen verfügbar sein für eine homogene Kommunikation und Interaktion mit den Kunden.
  6. Anfangen: Die digitale Maxime „fail fast“ gilt natürlich insbesondere auch bei digitalen Transformationsprojekten. Die Hauptsache ist es, die digitalen Transformation zu starten und diesen Weg dann Schritt für Schritt weiter zu gehen. Fehler dürfen passieren. Aber sie dürfen nicht zu einem Abbruch des Projektes führen, sondern müssen als wertvolle Erfahrung verbucht werden.

Die Relevanz von Content für die Customer Experience

Im Rahmen von Digitaler Transformation und Customer Experience wird primär über die Rolle von Daten, Technologie und Prozessen gesprochen.

Die Technologie sorgt dafür, dass an allen Touch Points der Customer Journey alle Informationen zur Verfügung stehen und Interaktion entstehen kann. Das gilt sowohl für Mitarbeiter, die diese Technologien benötigen um Ihren Job zu machen, als auch für (potentielle) Kunden, die Ihre Ziele durch die Interaktion mit dem Unternehmen erfüllt bekommen wollen. Die auf die Kundeninteraktion abgestimmten Prozesse ermöglichen den integrierten Einsatz dieser Technologien. Mit der Sammlung von Daten (Stichwort „BigData“) und deren Analyse sollen die Interaktionen im Optimalfall personalisiert stattfinden.

Ohne Content keine Interaktion auf der Customer Journey

Aber Daten, Technologie und Prozesse allein ermöglichen noch keine Interaktion und somit kein positives Kundenerlebnis. Nur durch Content, also jegliche Inhalte, seien es persönliche Gespräche der Kunden mit dem Call Center, der Blog auf der Unternehmenswebseite, Social Media Unterhaltungen, Videos, usw. kann überhaupt eine Unterhaltung und somit Interaktion entstehen. Content ist somit notwendig an jedem Touch Point der Customer Journey, egal in welchem Schritt der (potentielle) Kunden sich befindet und über welchen Kanal er kommuniziert. Potenziert wird der Bedarf von Content zusätzlich durch die immer stärkere Personalisierung. Kunden und Interessenten sollen zu ihren speziellen Themen angesprochen werden, abhängig von ihrem persönlichen Status in der Entscheidungskette. Damit steigt die Menge des notwendigen Contents immer schneller.

Content ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor

Aus dem jährlichen Digital Trends Report von Adobe und Econsultancy von Anfang diesen Jahres für den 7.000 Fachleute aus Marketing und Agenturen weltweit befragt worden sind, lässt sich ablesen, welche Relevanz das Thema Content inzwischen hat. „Die Content-Erstellung wird von Marken heutzutage als eine entscheidende Möglichkeit in Bezug auf das Kundenerlebnis gesehen: Sie stuften diese als eine der drei größten Chancen für 2016 und ebenso für die nächsten fünf Jahre ein“

Aus diesen Gründen muss die Erstellung und das Managen von Content in den Unternehmen als strategisch betrachtet und mit der entsprechenden Relevanz gemanaged werden.

Charles Darwin und die Digitale Transformation

Digitaler Darwinismus

Einer der Grundgedanken von Charles Darwins Evolutionstheorie war „Es ist nicht die stärkste Spezies die überlebt auch nicht die intelligenteste sondern eher diejenige die am ehesten bereit ist sich zu verändern.“ Diese Aussage lässt sich im Rahmen der Digitalen Transformation auch auf die Unternehmenswelt übertragen. Brian Solis hat das sehr passend unter dem Schlagwort „Digitaler Darwinismus“ beschrieben: „Technologien und die Gesellschaft verändern sich schneller, als Unternehmen in der Lage sind sich anzupassen“

In seinem Beitrag „What’s the future of Business: Changing the way business create experiences“ finden sich interessante Zahlen, die diesen zunehmenden „evolutionären“ Druck beschreiben. Brian Solis hat dafür die Forbes 1000, eine Liste der weltweit 1000 größten Unternehmen, aus den vergangenen Jahrzehnten analysiert um festzustellen, in welchem Maße bestehende Unternehmen verdrängt wurden. Das Ergebnis ist zwar nicht im Trend, aber doch in seiner Deutlichkeit meiner Ansicht nach recht überraschend.

Anzahl neuer Unternehmen auf der Forbes 1000

1973 bis 1983: 35%

1983 bis 1993: 45%

1993 bis 2013: 60%

2003 bis 2013: 70%

In den 70er und 80er Jahren sind also 350 neue Unternehmen hinzugekommen und 350 Unternehmen aus der Liste heraus gefallen. In den 10 Jahren danach 450, dann 600 und von 2003 bis 2013 700 Unternehmen. Das ist bereits eine unglaublich hohe Zahl, aber tendenziell dürfte das sogar noch weiter steigen. Warum?

Die digitale Transformation beschleunigt den Digitalen Darwinismus

In den 70er, 80er und 90er Jahren waren es in den meisten Fällen Unternehmen aus der gleichen Branche, die sich durch Produktivitätssteigerungen, Expansion, Kostensenkung oder Zukäufe den Weg in die Forbes Liste gebahnt hatten. Durch die Digitalisierung der Wirtschaft und Branchen entstehen heute Wettbewerber, die es entweder noch nicht gegeben hat (Airbnb, Uber,…) oder die aus anderen Branchen in einen bestehenden Markt einbrechen (Apple, Google,…). Diese neuen Wettbewerber werden die Zusammensetzung der Forbes 1000 in Zukunfts nachhaltig verändern und aus den 70% neuer Unternehmen können 80% oder sogar noch mehr über die nächsten Jahre werden.

 

Warum Airbnb und Uber keine Beispiele für die Digitale Transformation sind

Der Unterschied zwischen Digital First und Digitaler Transformation

Airbnb und Uber werden sehr häufig als die Beispiele für Unternehmen präsentiert, die auf Grund von Digitaler Transformation ihre jeweiligen Branchen revolutionieren. Aber das ist falsch. Laut Definition Altimeter Group ist die: „Digitale Transformation die strategische Neuausrichtung und Investition in neue Technologien und Geschäftsmodelle, um dadurch mit den digitalen Kunden an jedem Touchpoint der Customer Journey in einen Dialog treten zu können“

Natürlich sind beide Unternehmen komplett ausgerichtet auf eine positive Kundeninteraktion an allen TouchPoints, aber Airbnb und Uber mussten sich nicht neu ausrichten. Beide Unternehmen waren von Anfang an strategisch ausgerichtet auf Digital First. In der Kommunikation, den Technologien und dem Geschäftsmodell. Und genau das ist der wesentliche Unterschied.

Unternehmen die eine erfolgreiche Digitale Transformation durchlaufen, haben ein analoges Geschäftsmodell gehabt. Sie müssen sich komplett neu erfinden um weiterhin erfolgreich zu sein.